Cijeli članak iz Aktuala pročitajte ovdje.

Izvor: Aktual br. 22, 1.11.2011., str.24.

One koji Petrinu poznaju otprije, točnije iz predizborne kampanje 2009. godine, ovaj populistički potez nimalo ne čudi, jer je i onda provocirao na sličan način. Tada je intrigirao javnost s plakatima na kojima je uz rečenicu ‘HDZ – ispunjavamo obećanja’ bila pridružena i ruka koja je pokazivala srednji prst. Još jedna varijanta njegovih izbornih plakata iz lokalnih izbora 2009. godine je prikazivala poskoka kojeg gazi vojnička čizma.

Mnogi se sjećaju i njegove netipične komunikacije s predstavnicima državne administracije – legendarno pismo koje je poslano čak u ured Predsjednice vlade RH i danas je tražena roba na mreži.

I ove je godine nastavio u istom stilu te svima jasno dao do znanja kako misli da ga nitko za to neće kazniti. PR menadžerica Ankica Mamić  u tekstu Slobodne Dalmacije o Petrininoj kampanji kaže ”Ta je politika njemu donijela rezultate i Petrina je danas postao relevantan faktor za mnoge sudionike u javnom životu, što držim tragičnim za razinu javne komunikacije. Kao društvo trebali bismo uvesti u javni diskurs barem minimum pravila koja ćemo poštovati. Ali, razumijem zašto to čini, jer birači od njega i očekuju baš taj jezik.”

Opet se pokazalo da oni najšokantniji i najinteresantniji dio kampanje ne dolazi od vodećih stranaka i koalicija. Oni se i dalje služe dobro provjerenim metodama na koje su već navikli i sebe i građane.

Ipak, problem nije u Petrini. Problem je u tome što ne postoje jasno određena pravila javne komunikacije niti jasne zakonske norme koje bi odredile jesu li ovakvi postupci dozvoljeni.

U svakom slučaju, potrebno je ustanoviti smiju li se drugi kandidati, stranke i njihovi članovi koristiti u vlastitoj kampanji. U Hrvatskoj to još nije jasno određeno. Možda će se nakon ovog slučaja krenuti u smjeru Francuske u kojoj je to zabranjeno ili će se možda preuzeti britanski model gdje je to uobičajeno. U kojem god smjeru krenuli, potrebno je promijeniti način komuniciranja kako uoči ovih izbora, tako i inače. Trenutno nam ne preostaje drugo nego ignorirati ovakve osobe i čekati reakciju Etičkog povjerenstva.

Ali dok mi čekamo i polemiziramo o tome, jedno je sigurno,  Stipe Petrina je dobio ono što je htio – pažnju.

Click here to view the embedded video.

Političari trebaju govoriti istinu i nikako se lažno ne prezentirati. Ukoliko to ne poštuju dogodi im se nešto što je vrlo slikovito opisano na fotografiji u nastavku:

Ovdje pročitajte ostale tekstove o predstojećim izborima.

Tek kada utrka završi, priznat će da rade “krvav posao”: trude se da njihovi klijenti u javnosti izgledaju dobro, lijepo i pametno. Komunikacija u koju se svi zaklinju svodi se na misiju da natjeraju stranačke prvake, a to nije nimalo lako, da ne govore previše ni predugo, ne zalijeću se s izjavama, da im tempiraju intervjue i da izglade sve što oni glupo naprave u trenucima bitke za mandate.

Dobri PR-ovci ne pričaju o PR-u. Maksima je kojom se vode svi utje­cajni stručnjaci za odnose s javnošću, politički marketingaši, spin-doktori ili kako god ih već nazivali. Zadatak im nije samo, iako je taj dio najvidljiviji, da polijepe plakate na kojima njihovi klijenti dobro izgledaju i da sliku prati kakav zgodan slogan, dobro bi došlo da je i pametan. U političkim kampanjama, a pred nama je najveća od svih – parlamentarni izbori – posao im je da pronađu način na koji će poruka njihovih klijenata, političara, dospjeti do onih kojima je namijenje­na, birača.

Programe nitko ne zarezuje

Na ovim će izborima kao, i na svakim drugim, uostalom, o pobjedniku odlučiti komunikacija. Tko još čita stranačke programe, oni su samo forma koju nitko ne zarezuje – ustvrdila je nedavno jedna stručnjakinja koja nije izravno uključena u kampanju, iako se njezin klijent natječe na izborima, ali kao dio koalicije koja je već izabrala tko će za nju odraditi posao vezan uz odnose s javnošću i medije. Komunikacija u koju se svi zaklinju svodi se na misiju da natjeraju stranačke prvake, a to nije nimalo lako, da ne govore previše ni predugo, ne zalijeću se s izjavama, da im tempiraju intervjue i da pokušaju izgladiti sve što političari, jer su redom uvjereni da su najpametniji, glupo naprave u kritičnim trenucima kampanje.

Moderni mediji, ponajprije televizija i radio, ne trpe više klasične govornike koji naširoko razrađuju svoju tezu. Traže se oni koji su sposobni svoju misao sažeti u kratku, efektnu i za analizu neprobojnu rečenicu. Zbog toga najuspješniji, nazovimo ih spin- doktori, najčešće i dolaze iz medija.

Zinka Bardić, koja već godinama vodi strategiju Zorana Milanovića i SDP-a, bila je novinaraka i urednica na Radiju 101 u njegovim najslavnijim danima. Ratko Maček, koji je za Sanaderov HDZ odradio najuspješnije kampanje, radio je za Hrvatsku televiziju. Danas ga je, uz ostale, zamijenio Marjan Jurleka, koji se vjerojatno teško može sjetiti u kojim je sve novinama radio. Pomaže mu Nedžad Haznadar s bogatim novinskim i televizijskim iskustvom te sa dvije kampanje za Milana Bandića iza sebe – jednom uspješnom i jednom neuspješnom. Zahvaljujući svojim vezama, prvenstveno telefonskom imeniku punom novinara i urednika, pokušavaju da njihovi klijenti u javnosti izgledaju dobro, lijepo i pametno. To je, mnogi će se povjeriti kada kampanje završe, krvav posao. Legendarna je zgoda iz posljednje predsjedničke kampanje kada je Boris Malešević instruirao Milana Bandića da na objavi kandidature izjavi: „Radit ću kao pčela“. Već su bili spremni svi slogani i vizuali sa pčelom kao simbolom radišnosti. Pčelari su trljali ruke zbog velikih narudžbi meda koje je Bandić trebao podijeliti biračima.  Radit ću kao konj, uskliknuo je Bandić tog jutra na Sljemenu i tako bacio u vjetar sav trud svojih savjetnika. Konj, priznat ćete, ne funkcionira najbolje u sloganima, a možemo samo zamisliti kako bi izgledali spotovi sa njištanjem. Malešević je tog jutra bio očajan, kao što su često očajni oni kojima klijenti misle da sve znaju najbolje.

Jedno je od rijetkih zadovoljstava u životu spin-doktora pobjeda nad rivalom, a pritom rivali nisu suprotstavljene političke stranke nego njihovi spin-doktori. Pobjedonosno likovanje nije rijetkost u tom gustom krugu profesionalaca. Tako je, primjerice, Ratko Maček sa velikim zadovoljstvom poslao Krešimiru Macanu poruku vrlo kratkog sadržaja, „2:0“, kada ga je nakon hrvatskih pobijedio i na makedonskim parlamentarnim izborima. (ovo je činjenica da mi je poslao poruku, no o tome koga je porazio je tema za drugi blog op.a) Uz bogat honorar to im je mala zadovoljština za rad s neposlušnim klijentima i stalno pokušavanje izglađivanja skandala u koje im klijenti često upadaju.

Karizma se ne može kupiti

No, neki ipak kampanje shvaćaju ozbiljnije pa slušaju svoje savjetnike i zato angažiraju najbolje. HDZ je tako angažirao grupu Digitel, koja već dugo radi i za Vladu, a na čelo tima postavio je Dejana Verčića, jednog od najuglednijih i najcitiranijih stručnjaka. Taj angažman samo je nastavak uspješne prakse HDZ-a koji rado uzima strane stručnjake za koncipiranje kampanja. Tako je bio angažirao i uglednog irskog spin-doktora P.J. Maru, koji je Sanaderu donio prvu pobjedu. Nikada nije točno ustanovljeno koliko je novca HDZ platio Ircu.

Njihovi honorari i inače se čuvaju kao najveća tajna, o skupoći najboljih stručnjaka dovoljno govorti činjenica da ih manje stranke i nezavisni kandidati najčešće i ne angažiraju. Jednostavno su im preskupi. Ipak, ni najskuplji stručnjaci ne mogu pomoći političarima koji nemaju što reći ili nemaju ideju što zapravo žele napraviti. Javni nastup i uvjerljivost se, doduše, mogu trenirati, ali se karizma ili prava politička ideja ne mogu kupiti. To političari moraju napraviti sami, a stručnjaci im mogu samo pomoći da svoju ideju ili poruku što ljepše upakiraju, odnosno da je pravodobno prezentiraju.

Žestoki parlamentarni izbori

Da, lijepit će plakate i smišljati zgodne slogane, ali vjerojatno će češće sanirati skandale.

2,0 ocjena je koju su u nedavnome istraživanju Gfk o stupnju povjerenja u profesije i organizacije uHrvatskoj “zaslužile” politčke stranke. I to na skali do sedam, pri čemu su na samome dnu ljestvice.

63,5% obirača glasovalo je na izborima za šesti saziv Hrvatskog sabora. Odaziv je bio manji nego četiri godine ranije, 2003. Mogli su birati između 3585 kandidata na 251 listi.

Ankica Mamić neće biti izravno u poslu, ali Čačić je uvijek sluša

Neće biti izravno angažirana na kampanji jer je Kukuriku koalicija već odabrala tko će joj voditi poslove na predstojećim izborima. Ipak njezin klijent Radimir Čačić uvijek sluša savjete A. Mamić, a primjetno je da mu je „ispeglala“ javne nastupe.

Uz Zinku Bardić u kampanji Kukuriku koalicije, a ponajprije SDP-a radit će i kreativni dvojac Bruketa i Žinić. Iako su radili na kampanji Ive Josipovića, mnogi nisu zadovoljni što su baš oni angažirani. Prigovaraju im da politiku i ne razumiju najbolje. Ipak, jednu su pobjedu već upisali.

Boris Malešević – SDP ga je odbacio, pa ga je uzeo Bandić, no i taj je odnos pukao.

Godinama je kampanje radio samo za SDP, no kada ga je na predsjedničkim izborima ta stranka zapostavila angažirao ga je Milan Bandić, na čijim je gradonačelničkim izborima već radio. Tim angažmanom puklo je i njegovo prijateljstvo sa Zoranom Milanovićem. Na parlamentarnim izborima radit će za liberale.

Marjan Jurleka i Nedžad Haznadar – uspješno usmjerio bijes javnosti s kampanje na sebe
Marjan Jurleka angažiran je u HDZ-ovoj kampanji, a podmaže mu Nedžad Haznadar. Jurleka je vodio odnose s javnošću HT-a u vrlo turbulentnim vremenima i tada je bijes javnost s kompanije uspio usmjeriti na sebe, što mu je i bio posao. Haznadar ima bogato novinsko i televizijsko iskustvo te dvije kampanje za Milana Bandića iza sebe- jednu uspješnu i jednu neuspješnu.

Marko Rakar – internetski mag kojeg su tražili u Švedskoj i Brazilu

Kampanju Plinija Cuccurina vodit će Marko Rakar, koji je već odradio internetski dio kampanje za Ivu Josipovića. Iza sebe ima i iskustvo kampanje za Josipa Kregara, koju je počeo ni iz čega i uveo u drugi krug izbora za zagrebačkog gradonačelnika. tražen je i u inozemstvu.

Potencijalni komentatori ili analitičari, dečki koje nitko nije angažirao – zasad

Većina spin-doktora veći su ovisnici politici od svojih poslodavaca. Najgore što im se može dogoditi jest da ne sudjeluju u kampanji, ne toliko zbog novca, koliko zbog adrenalina koji izbori donose. Ne privuku li klijente, angažiraju se kao komentatori ili  analitičari  izbornog procesa. Neki se na takvim poslovima angažiraju čak i ako imaju klijente koji se natječu na izborima, ali kolege ih zbog toga vrlo brzo prokažu javnosti.

Ratko Maček – Sanaderov spin-doktor nije pretjerano poželjan u HDZ-u, ali se još vrti oko njega. Jedni kažu da bi HDZ-u mogao prigovarati da je izgubio jer njega nije a angažirao, drugi da samo pokušava stvoriti dojam, zbog drugih poslova, da je blizak HDZ-u.

Krešimir Macan – Posljednju kampanju odradio je za Željka Keruma, čiji ljudi još na njega računaju, ali angažman odgađaju. Godinama je bio blizak SDP-u.

Božo Skoko – Uz rad na Fakultetu političkih znanosti bio je angažiran na najmanje dvije kampanje Milana Bandića. No, za predsjedničke izbore mu je Bandić, navodno, ostao dužan.

Novi članak na istu temu donio je Jutarnji list u subotu 13.8., iako s nešto više imena i detalja iz samih stožera nego prvi tekst u Večernjaku – Parlamentarni izbori: Mozgovi pobjede SDP-a i HDZ-a ili tiskani original – Mozgovi pobjede SDP-a i HDZ-a. Više je orijentiran na samu organizaciju stožera i imena koja u njima sudjeluju, pa neću iz njega ništa posebno izdvajati.

Negdje između ova dva tekst smjestio se tekst iz Slobodne Dalmacije s vrlo jasnom porukom kolegice Ankice Mamić – SIMPATIČNI POBJEĐUJU ‘Kosor je nasmijana, ali bez sadržaja. Milanoviću, budite emocionalniji’, koju mogu samo potvrditi. Tiskanu verziju članka potražite ovdje – Milanoviću budite emocionalni i jasni

Stručnjaci za odnose s javnošću tvrde kako je program neke stranke malo kome bitan jer je građanima najvažniji dojam koji na njih ostavlja stranka ili političar. I dok su lokalni politički početnici osuđeni na komentare vlastitih supruga ili prijatelja, veće političke stranke za pomoć redovito angažiraju agencije specijalizirane za odnose s javnošću.

Ozbiljne teme nezanimljive

– Zbog manjka zanimanja za ozbiljne teme, danas je manje važno što govorite, važnije je kako to govorite. Zato je dojam o nekome u potpunosti ovisan o komunikaciji, upravo tu se izbori dobivaju ili gube – navodi Ankica Mamić, vlasnica agencije za odnose s javnošću IM&C. Iako glasači misle kako su pri odlučivanju bili racionalni, svoj politički izbor obično ipak obave na temelju općeg dojma.

– Osobni šarm i simpatična osobnost ključni su u komunikaciji. Vježbom svi političari mogu doći do nekog stupnja iako uvijek ima talentiranijih osoba. Manjak osobne simpatičnosti teško je premostiv, što je i veliki hendikep Zorana Milanovića. On bi trebao poslušati svoje savjetnike te svoje izjave učiniti emocionalno obojenima, razumljivima i jednostavnima – smatra Mamić.

I za kraj jučerašnji tekst u kojem sam pokušavao da jeftine medijske podvale nisu spin niti se takvim mogu zvati – TKO U HRVATSKOJ UMIJE NAJBOLJE izazvati besplatnu medijsku pozornost -PR eksperti: Spin prvaci su Kerum i Petrina, a najbolji je bio Sanader.

„Kip na Marjanu najbolji je hit ove godine, jer su u tu nebuloznu informaciju svi povjerovali, samo nitko neće priznati. Kerum je pokazao da dobro poznaje medije, a sve je napravio iz zafrkancije, te kako bi pažnju javnosti skrenuo s podbačaja splitskog proračuna“, smatra Krešimir Macan, stručnjak za krizno komuniciranje agencije „Manjgura“.

Premda Nevenka Bečić bratovu najavu smatra vrhunskim trikom, radi se tek o kratkoročnoj fori, daleko od profesionalnog spina, smatra Macan.

Pravi je spin, naime, strateško upravljanje komunikacijama, odnosno usmjeravanje priče u smjeru u kojem je nekome potrebno da se neki problem planirano stvori ili promišljeno riješi. No, u nas političari nisu ni blizu takvoj marketinškoj vještini.

„Za Hrvatsku je sramota da naši političari ne znaju spinati, odnosno usmjeravati komunikaciju, ili pak ne slušaju svoje savjetnike. Zato za sada još uvijek funkcioniraju na razini kratkotrajnih fora i dnevnih štosova. To ih, doduše, dovodi na naslovnice, no nema dugoročan učinak, a moguće je i da im se obije o glavu”, pojašnjava Macan, dodajući kako se loš, proziran i jeftin spin može vratiti onome tko ga plasira ako se loptica dobro vrati.

Puno toga na jednom mjestu o spinu i spin-doktorima po hrvatskim medijima – neka  se nađe zlu ne trebalo:-)

Bitno je jedino što ljudi misle da se je dogodio, a ne što se je stvarno i dogodilo! Percepcija je stvarnost i o tome morate voditi brigu ako se nađete u kriznoj situaciju poput one u kojoj se je našao predsjednik HNS-a Radimir Čačić nakon što je skrivio prometnu nezgodu u Mađarskoj.

Znam da se mnogi neće s time složiti, ali budite realni i okrenite se oko sebe ili samo otvorite današnje novine. To je ono čime se bavimo mi kao stručnjaci za krizno komuniciranje – dojmom. Većina menadžera zna riješiti kriznu situaciju nastalu zbog kvara ili nekog incidenta, no znaju li se nositi s komunikacijskim posljedicama istog. Političari, koji često misle da sve znaju, a većina ih nije završila nikakve adekvatne škole za to, griješe još više. Jeste li se ikada pitali pa gdje se ljudi uopće uče biti političarima?

Radimir Čačić je očigledno prošao dovoljno škola kao menadžer i kao političar, te je od početka pristupio odgovarajuće ozbiljnosti situacije. S motrišta odnosa s javnošću stvarna kriza nije nikada ono što se uistinu dogodilo. Stoga ni ključne poruke nisu ono što mislite da morate reći, koliko god imali dobre argumente, već ono što ljudi očekuju da će čuti od vas. Ako je to isprika, onda je to isprika, nema ali…

U ovom slučaju ispoštovana su sva pravila dobrog kriznog komuniciranja. Provjerene su činjenice, djelovalo se brzo i u skladu s ozbiljnosti situacije, te je preuzeta inicijativa. Činjenice nisu ostavljale puno prostora za usmjeravanje priče jer se radilo o ozbiljnoj nesreći sa smrtnim ishodom. Ali i to vas ne sprječava da pažljivo birate riječi i način na koji ćete nešto reći. „Zbog izrazito nepovoljnih uvjeta na cesti, kiše, skliskog kolnika i iznenadne guste magle“ – sugerira da ipak sve nije moglo ovisiti o vozaču i to nam je svima razumljivo. „Ozlijeđeni putnici automobila koji je vozio ispred mene bez svjetala za maglu“ – upozorava na dodatnu olakotnu okolnost. „Nažalost, jedan od putnika preminuo u bolnici“ – najnormalnija reakcija suosjećanja sa žrtvama, koji mnogi tako često zaborave. „Vozio sam sporijom trakom bez ikakvog utjecaja alkohola” – eliminira bilo kakve špekulacije koje bi nepotpuna objava mogla pokrenuti.

Dojam običnog čitatelja nakon toga je vrlo jednostavan – ne daj Bože nikome. Naravno, pod uvjetom da je sve istinito. Stoga nije čudno, da je mađarska policija morala pod pritiskom medija, postupiti slično Čačiću i početi kontrolirati izjave o cijelom slučaju, jer se takve istrage ne bi trebale niti voditi putem medija.

Angažman IMC-a agencije za odnose s javnošću i kolegice Ankica Mamić, potvrđuje Čačićevu zrelost i saznanje da se u ovakvim situacija ne smije improvizirati, već koristiti ranija iskustva iz sličnih slučajeva u prošlosti. Hladna glava savjetnika će sagledati sve scenarije i pripremiti se na najgori mogući razvoj situacije, što samim sudionicima zbog stresa nije uvijek lako. I zadnje, ne manje važno, sve poruke treba usmjeriti prema rješenjima – ako su moguća. U ovom slučaju to je stavljanje na raspolaganje sudskim organima i aktivno sudjelovanje u istrazi.

S druge strane Čačić nije napravio neke početničke greške tako tipične za ovakve situacije – nepripremljenost, nedostupnost medijima ili neodgovaranje na medijske zahtjeve, svaljivanje krivnje na nekog drugog, priznanje samo kada je već sve dokazano ili hladno upravljanje krizom bez pokazivanja suosjećajnosti.

Svoju je priču ispričao sam i rekao je sve što je javnost tada morala znati. No, primijetite nigdje nije priznao krivnju, samo je konstatirao činjenice. Koje će vjerojatno uporno ponavljati i u istrazi i eventualnom sudskom procesu. Priču je ispričao iz njemu najpovoljnijeg ugla i zatvorio je prostor za većinu špekulacija. Znao je dobro da će priča, što se više o njoj priča, prije medijski završiti. Medijska priča, obratite pažnju, ne i stvarni problem koji se neće tako lako riješiti.

Imam razumijevanje za njegovo nepojavljivanje iz početka jer se radi o stresu koji bi za svakoga bio pretežak teret. S obzirom da je priču dobro postavio od početka, samo je trebalo pratiti razvoj događaja i adekvatno komunicirati, npr. u situaciji kada je preminula i druga putnica iz vozila. Ili kada su krenule spekulacije da zbog pravila HOO mora otići s mjesta predsjednika HTS-a. Već kad je dobio podršku za ostanak na čelu HNS-a, mogao je žrtvovati poziciju predsjednika HTS-a. Dobro je procijenio da će javnost cijeniti takav potez, makar se pravno za to još nisu stekli svi uvjeti. Još kad ga najavite u Nedjeljom u 2 gdje se javnost može osobno uvjeriti koliko ste potreseni događajima, možete biti sigurni u dobar prijem takve odluke kod javnosti.

Naravno ima oni koji će sada reći da je priča koja je slijedila namještena. HTS jednoglasno odlučuje da Čačić do daljnjega ostaje njegov predsjednik, jer se nisu stekli uvjeti za njegovo smjenjivanje. Tu je cijela bit priče –Čačić je znao da s obzirom da kazneni postupak još nije iniciran nema potrebe za ostavkom. Ali ju je svejedno ponudio. Jer nije razmišljao hladno pravnički, nego reagirao u skladu s očekivanjima javnosti. A tada je HTS mogao odlučiti kako god je htio, dok je to u skladu s njihovim internim aktima i zakonima.

Nema tu prostora za teorije zavjere – profesionalno pristupanje krizi od samog početka jamči njeno uspješno upravljanje i u kasnijim fazama. Za kraj ću vas upitati samo jedno pitanje – što bi Milan Bandić dao da mu je netko ovako posložio priču koja ga je koštala gradonačelničkog mjesta – a sve zbog razbijenog retrovizora?

Prometna nezgoda Radimira Čačića u Mađarskoj 2010.

Drugi argument je onaj kojeg navodi Kristina Laco u Vjesniku u tekstu Stručnjaci za marketing tvrde »Bez osuđujuće presude, Čačić se ne treba povući«. Komentirala je komunikacijsku strategiju HNS-a koji se nakon najave tužiteljstva iz Mađarske o pokretanju sudskog postupka odlučio na potpunu šutnju.

I, dobro su izabrali, slažu se stručnjaci za odnose s javnošću s kojima smo razgovarali o tome je li HNS-ovo izbjegavanje javnosti u ovom slučaju dobar potez.  Čačić mora biti spreman na to da će politički protivnici koristiti protiv njega činjenicu da je skrivio smrt dvoje ljudi, upozorava Kristina Laco iz agencije Premisa.  »To je jedina moguća strategija sve dok se ne donose pravomoćna presuda. U HNS-u nisu pogriješili«, smatra Kristina Laco, direktorica agencije za odnose s javnošću Premisa. Utvrđivanje bilo čije individualne odgovornosti treba prepustiti pravosuđu i sve dok sud ne donese pravorijek, Čačić je nevin, kaže Laco, koja ne vidi razlog zbog kojeg se, bez obzira na nesreću koju je skrivio, HNS-ov lider ne bi otisnuo u izbornu kampanju. Stručnjaci za marketing ne žele se uopće dotaknuti političke, kamoli moralne strane cijeloga slučaja. Za njih je važna jedino sudska presuda, prije koje se od političara ne treba očekivati da se, kad je riječ o osjećaju odgovornosti, ponašaju drukčije od čistača ulica.

Vjesnik prenosi i moju izjavu – Krešimir Macan, stručnjak za politički marketing, smatra da Čačić i HNS nisu dosad ni u čemu bitnom pogriješili kad je riječ o komunikaciji s javnošću. Dobro su, kaže, reagirali nakon nesreće, kad su izrazili žaljenje i kad se Čačić ponio odgovorno te se obvezao da će snositi sve moguće posljedice. »Danas HNS nema više što tome dodati, a ni Čačić kao političar nema više što reći. Nema potrebe da mu, prije suda, sude mediji i ulica. Sve dok ne bude osuđujuće presude, ne treba dati ostavku i povući se iz politike«, savjetuje Macan. Misli da do pravomoćne presude može proći i više od godine, pa stoga to i neće biti aktualno na ovim izborima.

No, ima onih koji misle drugačije i upravo bi zbog njih Radimir Čačić, morao pripaziti u svojim javnim nastupima, u koje se ipak lagano nazad uvukla stara poznata bahatost, i izvan političkog ringa. Komentar Sanje Modrić u Novom listu – Čačić? Nažalost ne – dobro donosi sve ostale aspekte ove priče, pa ga prenosim u cijelosti -no ne zaboravite ne sude mediji niti ulica, pravomoćne presude donose jedino sudovi. Meni je zanimljivo kako komentatorica Novog lista bez pardona podatke o nesreći navodi kao neosporno utvrđene činjenice, no radi se samo o zahtjevu tužiteljstva za pokretanje postupka i njihovoj verziji slučaja. Dopustimo i da obrana ima nešto za reći. Sjetite se samo presude generalima:-) I usput tko utvrđuje nepobitno što je to istina?

Čačić je izazvao prometnu nesreću zato što je vozio prebrzo, što očigledno nije prilagodio vožnju uvjetima na mokroj cesti i u što je u toj nesreći poginulo dvoje ljudi

Baš me zanima što mislite o tome treba li se Čačić maknuti iz politike ili ne zbog prometne nesreće u Mađarskoj?

Jako vatrena rasprava buknula je jučer oko toga u našoj redakciji. Dio je rekao da ipak treba, neki da ipak ne.

No, obje skupine stavile su naglasak na ovo »ipak«, što pokazuje da stvar nije posve jednostavna. Sam Čačić izjavio je za HTV da će se povući iz politike ako bude pravomoćno osuđen na bezuvjetnu kaznu, dakle na zatvor, a neće ako dobije uvjetnu.

Ja mislim da ne bi smio ostati. Nažalost ipak ne, i mislim da bi se morao povući sad odmah i odustati od pogodbenih rečenica. Kažem nažalost jer Čačić je vrlo sposoban političar koji bi u Vladi sigurno bio vrijednost plus kad bi pobijedila Kukuriku koalicija.

Istina je, doduše, da je Čačić prouzročio taj udes u Mađarskoj zbog nepažnje, dakle nenamjerno, kao što naglašavaju njegovi branitelji. Istina je također da se prometna nesreća može dogoditi svakome tko upravlja automobilom i da je to najteža noćna mora svih vozača.

Kriv je

Kako ćeš predvidjeti da će dijete izletjeti iz dvorišta za loptom? Zato se svi bojimo tipova koji ne signaliziraju što će učiniti, mačke koja izazove paničnu reakciju, brzih motora koji fijuknu sa strane baš kad se prestrojavaš, trenutka kada iznenada zazvoni mobitel ili kad CD ispadne pod noge.

Kod Čačića, međutim, nije bilo ništa od toga pa da ima olakotnu okolnost zbog nečega što se dogodilo iznenada i što nije mogao očekivati. Čačić je izazvao prometnu nesreću zato što je vozio prebrzo, što očigledno nije prilagodio vožnju uvjetima na mokroj cesti i u što je u toj nesreći poginulo dvoje ljudi.

Dakle, kako god okreneš, kriv je. To što se Čačić vadi na to da je padala kiša ili da je bila magla potpuno je promašeno. Po magli naprosto voziš 50 ili 60 na sat i moliš boga da se što prije izvučeš, a sigurno ne 120 ili 150. Kad je cesta mokra, to je problem vozača, a ne problem ceste.

Stoga, čak i ako Čačić dobije uvjetnu kaznu, to neće biti dokaz da je, kao što on kaže, »riječ jedino o nehaju koji nisam mogao izbjeći«. Jer, nesreću je mogao izbjeći, samo da je vozio dovoljno sporo. Oko takvih stvari se, naravno, ide na sud da se utvrdi mjera krivice. Ali čak i da sud nikad nije izmišljen, problem je sa stanovišta morala posve nepobitan.

U nekom traljavom sudskom postupku Čačić možda čak može biti i oslobođen iako je za to teško vidjeti ikakve osnove. No, i dalje će ostati činjenica da su dva života pod grobnom pločom jer on nije pazio što radi.

Odgovornost

Samoprijegoran čovjek u takvoj situaciji sigurno neće čekati sudski postupak da zna odlučiti treba li se skloniti iz politike u svoj privatni život ili ne. Jer, naravno da treba, tim prije zato što mu je tamo sasvim udobno.

Tako se pokazuje da za svoje greške, bez obzira što su bile nenamjerne, želiš snositi moralnu i ljudsku odgovornost. Zato je osobito iritantna Čačićeva nadmena drskost koju emitira svaki put kad ga se upita išta u vezi s nesrećom.

Nema nikakve sumnje da dio političkih protivnika neukusno i farizejski likuje nad tim događajem koji je i Čačićeva osobna tragedija. Ali dogodilo se što se dogodilo, za to je sam dao povoda i to bi morao moći otrpjeti s puno više dostojanstva.

Za dodatni izbor tekstova na temu kriznog komuniciranje i druge teme odaberite odgovarajuću ključnu riječ ispod teksta ili kliknite na sljedeći link krizno komuniciranje izbor tekstova.

U poslovnoj praksi krize se, nažalost, ne obaziru na satnice. Svakodnevno se mnoge tvrtke suočavaju s različitim poslovnim krizama u kojima nepravilne odluke mogu onemogućiti realiziranje ciljeva ili čak ugroziti postojanje tvrtke. Prevenciji kriznih situacijama u organizacijama, kao i korporativnom komuniciranju u krizi, počinje se kroz godine pridavati sve veća pažnja. Sama snaga i potencijal kriznog komuniciranja su u tome što neočekivanu situaciju mogu pretvoriti u predvidljivu, u kojoj će sudionici krize imati svoje definirane uloge i djelovati skladno koliko je moguće. Poznavanje sebe i okoline prvi je korak do odlične pripreme na krizne događaje. Business.hr također se u članku od 08.02.2011 pozabavio ovom uvijek zanimljivom temom, te skupio nekolicinu stručnjaka da prokomentiraju situaciju u Hrvatskoj:

U poslovanju kompanije prije ili kasnije pojavi se neki iznenadni događaj koji ozbiljno prijeti rušenjem dotad mukotrpno stvaranog ugleda. Takvu situaciju nazivamo kriznom situacijom. Kada se, primjerice, dogodi nesreća u kojoj ima i poginulih, gotovo u svakom novinskom članku ili televizijskom prilogu spominje se ime kompanije ili njezina vlasnika. Nastaloj kriznoj situaciji treba se prilagoditi kako ona ne bi narušila ugled tvrtke. Šutnja je zadnje što si smijete priuštiti jer šutnjom šaljete javnosti neželjenu poruku – poruku da nešto krijete. Pa iako ništa ne krijete, već ste zbog nesnalaženja i straha odlučili poput noja zabiti glavu u pijesak, što više šutite, pobu­đujete veću sumnju i medija i javnosti. Upitali smo stručnjake kako brzo i uspješno te uz najmanju moguću štetu i posljedice rješavati krizu?

Godišnje izvješće Instituta za upravljanje krizama otkrilo je da se u 2009. godini dogodilo 40-ak posto manje kriza u svijetu nego godinu prije. Me­đutim, povećao se broj kriza povezanih s lošim upravljanjem, tužbama protiv korporacija, potrošačkim aktivizmom ili povlačenjem proizvoda, ističe Dubravko Miholić, partner iz Hauska&partnera, te dodaje kako svaka ozbiljna tvrtka ima priručnik kriznog komuniciranja, pravila, educirane i izvježbane djelatnike te razvijenu svijest o tome koliko štete nanosi loše krizno komuniciranje, posebice tvrtkama čije su dionice izlistane na burzi.

Prema njegovim saznanjima, jako malo hrvatskih tvrtki ima krizne priručnike i provodi redovite krizne treninge. S druge strane, takvi priručnici ne sadrže konkretna rješenja i detaljno razrađ­ene korake jer oni ovise o samoj kriznoj situaciji, koja je uvijek po nečemu specifična, ali uvelike pomažu u lakšem preuzimanju kontrole i skraćuju vrijeme reakcije na krizu, objašnjava Violeta Colić,članica Uprave Digitel komunikacija i partnerica u Premisi.

Smatra kako su pravodobno uočavanje signala, ne ignoriranje problema, što žurnije rješavanje problema i priprema za moguću krizu najbolji pristup rješavanju svake potencijalne krizne situacije. A da je komunikacija i u normalnim uvjetima poslovanja jedan od ključnih aspekata za uspjeh kompanije, slaže se i Ankica Mamić, direktorica IM&C agencije. Ističe kako su poznati primjeri iz svjetske prakse kada su kompanije iz krize izlazile jače ili slabije ovisno upravo o uspješnosti njihove krizne komunikacije.

Hrvatska je, smatra, zemlja u kojoj se trenutačno mnoge kompanije i institucije nalaze u kriznoj situaciji i još se uvijek ne snalaze dovoljno dobro i ne upravljaju adekvatno svojim komunikacijama. No, Mamić smatra kako je pomak nabolje ipak vidljiv jer sve više tvrtki počinje razumijevati zašto je bitno kvalitetno upravljati komunikacijama.

Pogreške u kriznom komuniciranju očituju se izostankom pravodobnih informacija, kada se, primjerice, novinare upućuje na redovite press konferencije, čime se ostavlja prostor za nagađanja, nepravodobno obavještavanje javnosti, svjesno laganje i prikrivanje istine zbog nepostojanja kriznog plana, ističe Gordana Matković, direktorica tvrtke Educamix. Mišljenja je da tvrtke ne bi trebale zataškavati probleme s kojima se suočavaju, već da što prije trebaju prepoznati moguću krizu i pokušati u njoj što bolje komunicirati.

“Pravi primjer je Aikido Toyoda, predsjednik Uprave Toyote. Bilo bi dobro da svi naši političari i gospodarstvenici pogledaju njegovu ispriku klijentima na konferenciji za novinare. Dobro postupanje u vrijeme krize je kada glasnogovornik izađe na mjesto događaja i u suradnji s osobom koja vodi krizno komuniciranje omogući pravodobno davanje informacija novinarima na mjestu događaja”, napominje Matković. U svakom slučaju, važno je da tvrtke imaju plan za krizno komuniciranje, kao i oformljen tim koji će biti zadužen za krizno komuniciranje. Miholić dodaje kako je važno odmah kazati sve, i dobro i loše.

“Amerikanci koriste izraz ‘drop all basket at once’, dakle sve istresite pred novinare jer se u protivnom kriza razvlači danima kako informacije ‘cure’ iz tvrtke. Važno je biti proaktivan i djelovati, obećati i ispuniti obećanje kako bi se steklo povjerenje. Tvrtke i pojedinci najčešće zaborave da najprije treba ostvariti kontakt s onima koji su najviše pogođeni događajem i ispričati se na primjeren način”, konkretan je Miholić.

Po muci se poznaju junaci Iako planiranje nikada ne može biti detaljno, jer se unaprijed ne zna ni vrsta ni razmjer krize koja tvrtku može pogoditi, postoje scenariji koje tvrtka ipak može predvidjeti. “Ako se bavite naftnim biznisom, lako je predvidjeti tankerske nesreće, zagađenja i slično. Takve situacije možemo nazvati predvidivima i za njih se pripremiti. Ali planiranje scenarija znači planiranje mogućih događaja u okolnostima koje ne znamo i koji se mijenjaju. Planiranje scenarija izvan onih predvidivih pravi je izazov zbog sve kompleksnijeg poslovanja”, ističe Ksenija Oletić, direktorica SPEM Komunikacijske skupine Zagreb.

Colić iz Digitel komunikacija dodaje kako istraživanja i analize pokazuju da je u praksi mnogo više kriza koje su se mogle predvidjeti, tzv. tinjajućih kriza, nego onih koje se događaju iznenada. “Imajući to na umu moglo bi se reći da je najveća pogreška koju organizacije najčešće čine u praksi ignoriranje problema i signala koji upućuju na moguću krizu te da se zbog toga nespremni suočavaju s kriznim situacijama.

Komunikacija mora biti sastavi dio kriznog menadžmenta. Kao što sama komunikacija ne može riješiti ni jednu krizu, tako ni najbolji krizni menadžment koji ne uključuje komunikaciju nije garancija da ćemo iz krize izaći bez posljedica ili s minimalnom štetom”, zaključuje Colić.

“Dobri komunikatori razumiju i razliku između informacije i komunikacije: informacija je jednosmjerna, a komunikacija dvosmjerna. Novi mediji upravo to omogućuju za razliku od tradicionalnih masovnih medija. Njihova je važnost u odnosima s javnošću sve veća samim time što su osnažili ulogu građana u društvu pa njihovu važnost u odnosima s javnošću nikako ne smijemo zanemariti”, napominje Ankica Mamić.

S time se slaže i Miholić, koji smatra da iako su promijenjene tehnike i alati, sadržaj i dalje mora biti transparentan, iskren i proaktivan. Osim toga, smatra da novi mediji traže puno veću razinu dvosmjernosti komunikacije, za što tvrtke još nisu spremne. U Hrvatskoj postoje vrhunski stručnjaci za odnose s javnošću i kriznu komunikaciju koji su svojim znanjem i praksom na razini kolega iz zapadnoeuropskih zemalja, uvjerava nas Violeta Colić.

Ističe kako postoji univerzalna pogreška u pristupu domaćih političara ili menadžera kada je u pitanju krizna komunikacija, a to je prije svega činjenica da bi u praksi trebali više koristiti usluge stručnjaka u tom području. I to ne samo onda kada je kriza već u punom zamahu, već i prije negoli se ona uopće dogodi.

Miholić je pak mišljenja kako je puno više loših nego dobrih primjera kriznog komuniciranja u Hrvatskoj, a kao primjer najgoreg kriznog komuniciranja navodi slučaj privremenog zatvaranja Karlovačke pivovare 2007. godine te povezani smrtni slučaj, kada komunikacije zapravo i nije bilo, a ono malo što je tvrtka komunicirala uzrujalo je sve koji su imali veze sa slučajem.

Loši su primjeri često i u komunikaciji uprava javnih poduzeća i njihovih mnogobrojnih afera. Miholić tako podsjeća na prometnu nesreću koja se dogodila Radimiru Čačiću, kada je proaktivno izvijestio javnost o događaju, ili pak komunikacija Goranka Fižulića o svojoj bolesti i izazovima poslovanja njegove tvrtke. Kao primjere dobre krizne komunikacije naši sugovornici izdvajaju Vindiju u trenutku pojave ptičje gripe te komunikaciju ravnateljstva policije u vrijeme ubojstava Ive Pukanića u Zagrebu. Oletić kaže kako se gospodarstvenici puno više zanimaju za učenje o kriznom komuniciranju nego hrvatski političari kojima je govor i javni nastup zapravo jedan od najvažnijih alata u komuniciranju sa svojom publikom. Kao najbolje komunikatore na našim prostorima naši sugovornici navode Emila Tedeschija, vlasnika Atlantic grupe, Željka Rohatinskog, guvernera HNB-a, bivšeg predsjednika Stjepana Mesića te aktualnog predsjednika Ivu Josipovića, dok titulu najgorih nose Zdravko Mamić, izvršni dopredsjednik Dinama, i Vlatko Marković, predsjednik HNS-a.

Ariana Kirin

Tekst ‘Rizična operacija’ na telefonskom sustavu od 26. studenog bavi se reakcijom T-HT-a, odnosno njihovim ponašanjem u toj kriznoj situaciji. U tekstu Poslovnog dnevnika svoje viđenje kriznog komuniciranja T-HT-a iznose stručnjaci za odnose s javnošću.

Krešimir Macan, direktor agencije Manjgura je  izjavio: „HT će besplatnim telefoniranjem u znak isprike vratiti povjerenje korisnika”. Naglašava da HT nije ignorirao probleme korisnika ali je kasnio s reakcijom. “Riječ je o velikom sustavu i kada se takvi problemi dogode, prioritet je vratiti ga u funkciju. Očito se radilo o velikom kvaru i mi smo tu kao korisnici možda bili u drugom planu. Možda nisu bili proaktivni u komunikaciji jer ih je očito razmjer kvara zatekao, a korisnici bi to mogli zamjeriti. Možda je bilo nesnalaženja, ali nije bilo bahatosti“.

Direktorica agencije IM&C Ankica Mamić bila je dosta oštrija pričajući o reakciji HT-a, ustvrdivši da nisu poštovali osnovna pravila kriznog komuniciranja: “Prvi dan kada je mreža pala korisnici uopće nisu znali da se nešto događa jer im se iz HT-a nitko nije obratio”. Prvo pravilo kriznoga komuniciranja, tvrdi Mamić, nalaže da se u trenutku nastanka krize postupa prema razrađenom scenariju. “Pojavljuje se osoba koja komunicira s javnosti i obavještava o stvarnom stanju. Važno je da komunikacija kreće izravno iz kompanije i da je predstavlja određeno lice, što ovdje nije bio slučaj”, naglašava Mamić. “Mogli su, primjerice, platiti oglas jer imaju velike komunikacijske mogućnosti. Također su trebali komunicirati redovito i javljati koliko je kvara otklonjeno”, kaže Mamić. Nadoknada štete u vidu obećanja da će korisnici dobiti dva dana besplatnog telefoniranja, smatra, nije dovoljna. “Mislim da tako zapravo pokušavaju preduhitriti sudske tužbe“.

Danijel Koletić, direktor agencije Apriori i Neda Janovski, predavačica kriznoga komuniciranja iz tvrtke Educamix složili su se kako je HT pogriješio utoliko što nisu odmah prvi dan priredili konferenciju za javnost. Mnogi stručnjaci za krizno komuniciranje s tim stavom se ne bi složili. Naime, u kriznim situacijama ne preporuča se sazivanje tiskovne konferencije ukoliko na većinu novinarskih pitanja još ne znate odgovor, a i svakim pitanjem tijek konferencije može otići u neželjenom smjeru. Važnije je javnost upoznati sa situacijom, odnosno zbog čega je do kvara došlo i  kada će se ponovo moći telefonirati a što se može iznijeti i priopćenjem ili pak kontroliranom izjavom za medije.

Maja Weber, direktorica Odjela za odnose s javnošću HT-a izjavila je: “HT ima proceduru kriznog menadžmenta i proceduru kriznog komunikacijskog menadžmenta te se po njima postupalo. Fokus je bio primarno na otklanjanju problema, a komunikacija je pratila rad na otklanjanju problema tako što se prema korisnicima i javnosti išlo u svakom trenutku kada se pojavljivala nova informacija” Premda bi procedura za krizne situacije trebala postojati u svakom poduzeću, ona je za hrvatske prilike najčešće znanstvena fantastika. Jasno da tržišni lideri poput Hrvatskog telekoma imaju iskustvo i ljudski potencijal za kvalitetnu i brzu reakciju u kriznim situacijama. Ono što je ipak sporno u njihovoj reakciji jest:

• Ukoliko nadogradnje sustava telekom operatera jesu veoma rizične, zbog čega nije unaprijed planirana kriza u ovoj situaciji? Poruka korisnicima dan prije moguće krize u velikoj mjeri bi ublažila posljedice potencijalne krize.

• Brzina reakcije nije bila na najvišoj razini. Prvog dana krize do velike većina korisnika nije mogla doprijeti nikakva informacija o padu sustava. SMS poruke su radile. Zašto operater nije poslao svim korisnicima poruku? Bili to dodatno opteretilo sustav? Tada su trebali aktivnije koristiti medije

• Posao operativnog direktora Sektora za upravljanje mrežom i korisničkim uslugama zasigurno nije davanje izjava za medije. Možda je to bio neki vid kazne, ali ipak je primjereno da izjavu za medije daje onaj tko je zadužen za odnose s medijima.

Click here to view the embedded video.

• T-HT nije jasno obrazložio zbog čega je do problema došlo. Spomenuto je kako se radilo na unapređenju i proširenju T-mobile mreže, ali ništa konkretnije od toga. Nisu se izjasnili tko je krivac za pad mreže.

• Uvečer prvog dana krize HT izlazi s informacijom kako je kvar otklonjen i kako više neće biti poteškoća. Idući dan od jutra je ponovo cijeli sustav bio u kolapsu, znači HT je prerano izašao s nepotvrđenom informacijom, koja im se obila o glavu, jer su korisnici bili još više frustrirani kada su shvatili da je ponovo pala mreža, za koju im je večer prije rečeno da će normalno funkcionirati. Nekad je bolje ne dizati očekivanja.

• Nisu iznosili kako teče faza otklanjanja radova i kada se (uistinu) može očekivati njihovo potpuno uklanjanje. Tek je Poslovni dnevnik pokušao razotkriti stvarne razloga pada telekomunikacijske mreže:

I je li stvarno rješenje pokušati krivnju prebaciti ne nekog drugog? Koji možda nije u poziciji braniti se? Dugoročno ne!

Ovise o medijima, ali i mediji ovise o njima. Oni imaju “robu”, informacije koje su medijima “život”. Zapravo, oni uvijek imaju potpunu sliku, raspolažu pozadinskim informacijama pa novinarima daju anonimne smjernica o “stvarnom značenju” nekog događaja, akcije ili izjave. Jasno, u oblikovanju interpretacije i zadovoljavanju novinarske znatiželje vode se svojim interesima, odnosni interesima pojedinca ili grupe za koju rade, ali su medijima i kao takvi iznimno korisni. Hrvatski stručnjaci za strateško komuniciranje za Poslovni dnevnik razotkrivaju što je i kakvo je zanimanje spin doktor, ali i zašto se za njega vežu negativni stereotipi. Krešimir Macan, stručnjak za strateško komuniciranja u politici i krizno komuniciranje, vlasnik PR agencije Manjgura, kaže da je to samo naziv za komunikatore koji se uspješno koriste tehnikama spina, odnosno usmjeravanja priče. “Donedavno su bili specifičnost politike jer se tamo priče usmjeravaju na dnevnoj bazi, no sve češće se pojavljuju u gospodarstvu, ponajprije u kriznim situacijama”, kaže Macan.

Članak u cijelosti pročitajte na stranicama Poslovnog dnevnika ili ovdje.

KRIZNA KOMUNIKACIJA – Svaka kriza znači priliku, pitanje je samo kako i koliko se pripremalo za nju

U on line izdanju Večernjeg lista nema zaključaka i jednog okvira, pa ću ih prenijeti ovdje:

Dosta je primjera lošeg kriznog komuniciranja, no ima i pohvalnih
U Hrvatskoj postoji cijeli niz primjera loše odrađenog kriznog komuniciranja, no naši su sugovornici i pohvalili neke slučajeve.
– Kao što sam i rekla, svaka kriza znači i priliku u kojoj možete dobiti medijski prostor koji inače zapravo ne biste dobili. Tako možete kapitalizirati situaciju, a najpoznatiji primjer za to je slučaj Tylenola, kada su svi očekivali da će Johnson&Johnson imati golemu štetu od toga, a oni su reagirali na vrijeme, adekvatno i zapravo su se nakon toga pozicionirali kao jedna od najboljih kompanija – kaže Ankica Mamić.
Odličan primjer kriznog komuniciranja dalo je i ravnateljstvo policije u vrijeme nekoliko ubojstava u Zagrebu.
– Ekipa MUP-a dosta je dobro odradila svoj posao nakon tih ubojstava. Sazivali su redovito konferencije za novinare na kojima su kontinuirano izlazili sa svježim i konkretnim informacijama – tvrdi Božo Skoko. Na taj su način postigli i da ih novinari ne zovu svako malo za informacije, kaže Dubravko Miholić.
– U slučaju Baxter novinarima sam pokazao da ne mogu stalno tu biti za njih, nazvao sam ih kada sam imao nešto reći i dao im točno onoliko koliko sam želio – zaključuje Miholić.
– Veliki dio kriza događa se na području hipoteza ili percepcija, a ne stvarnosti. Odličan primjer krize koja se nije dogodila i gdje nije nastala pogreška je Družba Adria – kaže Neda Janovski.
– Mi se nosimo s percepcijom, u krizi nije bitno što se dogodilo. Nisu Vindija i Puris bili krivi što se dogodila ptičja gripa, njihove kokoši su ostale iste, ali svejedno su se morali pravdati – dodaje Krešimir Macan.

Zaključci mogu biti zanimljivi onima kojima trebaju kratka pravila za krizu:

1) Mislim da bi ovu krizu trebalo iskoristiti za rješavanje velikog dijela naslijeđenih problema iz bivšeg uređenja. Treba provesti sve reforme koje su inače teške i riješiti sve ono što se prije nije jer se čuvala reputacija (Ankica Mamić)

2) Mislim da je sada u krizi najveća pogreška nepriznavanje istine te zataškavanje činjenica i laganje. Negovorenje istine je podcjenjivanje javnosti i stvaranje nevjerodostojnosti samoga sebe (Neda Janovski)

3) Prva i najvažnija stvar je priznati realnost, koliko god ona bila teška. Ne lagati, ne odugovlačiti i izmišljati. Ovo je trenutak kada ljudima treba ponuditi viziju i pokazati im da razmipljamo o sutra (Božo Skoko)

4) Najčešća pogreška koju rade menadžeri jest da o krizi ne komuniciraju. Smatraju da ako krizu riješe – to zatvara priču, ali zaboravljaju da treba odraditi i nužno krizno komuniciranje (Krešimir Macan)

5) U krizi firme često čekaju posljednji trenutak da poduzmu neke poteze, primjerice sudski nalog ili odrađuju samo minimum. To nije dovoljno, jer ako budete proaktivni i napravite nešto prije nego što se to od vas traži, dobit ćete bodove i naklonost u javnosti.

U nastavku pročitajte cijeli tekst prikaza okruglog stola:

Svaka se kompanija iz različitih razloga može naći u krizi, a zbog kriznog komuniciranja može potpuno izgubiti ugled ili pak unaprijediti svoje poslovanje. Za krizu se treba pripremati i u “mirnodopskom” razdoblju, jer se upravo uz te pripreme može jednostavnije i uspješnije prebroditi. O kriznom komuniciranju na ovom okruglom stolu razgovarali smo s uglednim stručnjacima s područja odnosa s javnošću.

Božo Skoko, viši asistent na Fakultetu političkih znanosti i savjetnik za strateško komuniciranje u Millennium promociji, krizno komuniciranje smatra jednim od najvažnijih područja unutar odnosa s javnošću. O načinu komuniciranja u krizi može ovisiti i sudbina same tvrtke, odnosno karijera političkog dužnosnika.

– Iskustva iz prakse pokazuju nam da samo jedna kriza može uništiti tvrtku. Ako se kvalitetno ne suoči s novim izazovom, u samo nekoliko dana može se ostati i bez ugleda, i bez tržišta… No neke tvrtke su upravo pojačanu pozornost javnosti u krizi iskoristile da bi se bolje predstavile i zahvaljujući kvalitetnoj komunikaciji bolje pozicionirale na tržištu – kaže Skoko.

Neda Janovski, trenerica u Centru za poslovni razvoj EducaMix, smatra da je krizno komuniciranje vrlo važan dio odnosa s javnošću.

Spremnost na reakciju
– Ljudi uvijek zamišljaju kataklizme kada pomisle na krizu, no krizno je komuniciranje puno šire. Svatko od nas u poslu gotovo svaki dan ima situaciju u kojoj nam je potrebno krizno komuniciranje. Pitanje je samo je li kompanija spremna ili joj se događa da je kriza zatekne nespremnu pa se tim koji vodi komunikacije ili menadžment ne snađe u tom trenutku. Upravo o toj spremnosti ovisit će hoćete li vi tu krizu iskoristiti ili ćete propasti na tržištu – tvrdi Janovski. S njome se slaže i Ankica Mamić, direktorica agencije IM&C koja tvrdi da krize nisu nešto što obilježava samo ovo krizno razdoblje, već ih imamo gotovo svaki dan.

Ključ krize, ali i svakog “mirnodopskog” razdoblja je komunikacija. Dubravko Miholić, partner u komunikacijskoj tvrtki Hauska & Partner objašnjava kako riječ kriza na kineskom označavaju dva simbola – prilika i opasnost, te samo o kompaniji ovisi kako će je iskoristiti.

– Na Zapadu sve ozbiljne firme imaju priručnik kriznog komuniciranja, a mi s nekim klijentima čak jednom godišnje radimo trening kriznog komuniciranja. Svaka firma trebala bi razmisliti o tome koje su najveće krize ili nesreće koje joj se mogu dogoditi i koje mogu utjecati na njihov posao – savjetuje Miholić. Prisjetio se primjera jedne strane, malene zrakoplovne kompanije koja je za krizu – za njih je to bila zrakoplovna nesreća – bila toliko spremna da je čak imala unaprijed napisana priopćenja u koja je trebalo samo dodati točan datum nesreće i broj žrtava, spremnu telefonsku poruku na sekretarici, kao i internetsku stranicu.

– To može zvučati malo morbidno, ali oni su bili toliko spremni da se ništa nije prepuštalo slučaju. Kod nas je strašno, primjerice, da obitelji žrtava doznaju iz medija da su im stradali najmiliji, a uz dobro planiranje to se nikada ne bi dogodilo – ističe Miholić. Osim planiranja, neophodno je imati spreman tim u kojem svatko ima svoj zadatak.

– Kriza izaziva stres, u kojem svi ne razmišljaju kao inače i može se dogoditi da se zaboravi nešto važno. Zato krizni tim unaprijed rasporedi dužnosti i ako se nešto dogodi i jave se novinari, pošalješ glasnogovornika. Ako je riječ o, primjerice, obitelji stradalog, zna se da se tada javlja član uprave ili netko drugi na visokom položaju. Spremna procedura za krize najveća je neopipljiva vrijednost tvrtke – tvrdi Krešimir Macan, direktor agencije Manjgura.

Iako planiranje krize nikada ne može biti toliko detaljno, jer se unaprijed ne zna ni vrsta ni razmjer krize koja tvrtku može pogoditi, ipak postoji grupa scenarija u kojima se glavni smjerovi moraju predvidjeti. Prema procjenama, 70 posto kriza dugo tinja i za njih se može pripremiti ako se na vrijeme prepozna problem, dok su ostalih 30 posto iznenadne krize.

– Kod nas malo kompanija ima krizne priručnike, a najveći je problem s malim tvrtkama koje imaju stav “što koga briga što mi radimo” i ne razumiju potrebu komuniciranja sa svojom publikom. Bez obzira bili vi privatna ili javna kompanija, sudjelujete u sveukupnom životu jedne zajednice i snosite odgovornost za svoja djela – ističe Ankica Mamić.

Pri pripremi za krizu treba paziti i na nove medije, nastavlja.

– Danas je svaki autor bloga novinar i zato više nema prostora za prikrivanje ili manipulacije, jer on može biti zaposlenik vaše firme, prvi susjed ili bilo tko tko zna dosta o vašoj krizi. A ostali mediji prenose blogove i zato nema smisla izmišljati – naglašava Mamić. Kada kriza nastupi, najvažnija su prva 24 sata.

– Tada je pritisak najveći, javnost se susreće s nečim neočekivanim i znatiželja raste. Način komuniciranja organizacije u ta 24 sata nam pokazuje koliko je sposobna nositi se s tim izazovom. Nakon toga moramo pokazati da djelujemo i poduzimamo sve što je u našoj moći da se problem riješi – objašnjava Skoko te dodaje da je bitno paziti i na to da se tijekom izbijanja krize daju izjednačene izjave, zbog čega je posebno važno da se zna tko u takvim situacijama u ime organizacije komunicira s novinarima.

Potrebno je i uživjeti se u potrebe medija, koji osim informacije što prije žele i fotografiju ili snimku, primjerice, mjesta nesreće, pa im to treba omogućiti čim okolnosti dopuste. Najbolje je medijima davati izjave, a ne imati konferenciju za novinare.

– Na njoj se nađeš pred “streljačkim vodom” i čega se jedan novinar ne sjeti, sjetit će se ostali. Zato savjetujem davanje pripremljene izjave – kaže Macan te dodaje da se u kriznom komuniciranju barata s dojmom.

Novo lice za izjave
– Televizija je najmoćniji medij jer zaokuplja našu cjelokupnu pozornost. No istraživanja pokazuju da ljudi najviše gledaju, a tek potom slušaju. Čak 55 posto ljudske percepcije otpada samo na sliku, odnosno izgled onoga koji govori, njegovu neverbalnu komunikaciju, odjeću… Čak 38 posto naše percepcije otpada na boju glasa osobe s TV ekrana i na temelju toga zaključujemo možemo li mu vjerovati ili je li pametan. Svega sedam posto naše pozornosti otpada na čisti sadržaj informacije.

Većina ljudi svoj sud donosi u prvih 30 sekundi i poslije je prilično teško popraviti taj dojam – tvrdi Skoko. Zbog toga u vrijeme krize treba dobro paziti na to tko će davati izjave za javnost i kakav je kredibilitet govornika u javnosti. Istup nove nepoznate osobe može biti prednost, ali i nedostatak.

–Ako netko ima unaprijed stvoren stav o vama, vi ne možete niti jednim nastupom promijeniti njegov stav i zato je važno ako imate krizu u firmi koja je reputacijski “načeta”, izaći s novim licem, za koje ljudi nemaju već unaprijed formiran stav o njegovom kredibilitetu – kaže Ankica Mamić. No, u krizi je važno imati dobru komunikaciju i s ostalim javnostima, kao što su zaposlenici ili u nesreći članovi obitelji.

– Mediji rade najveći pritisak, no tu su ostale ciljne skupine, stručnjaci, državna tijela, obitelji žrtava. Onaj koji se obraća javnosti mora misliti na sve te skupine, odavati dojam čovjeka koji zna što govori, ali i imati činjenice. Kada je firma u krizi, svi će biti stroži prema vama i kada nastane mali problem koji se loše iskomunicira, on će vjerojatno otvoriti i niz drugih problema koji vjerojatno nikada ne bi izašli na vidjelo. Uvijek je bitno misliti tko vas sve sluša i kako će koja ciljna skupina to protumačiti – objašnjava Dubravko Miholić.

Tvrtke trebaju odmah preuzeti odgovornost za krizu.

– Preuzimanje odgovornosti nije jednako priznavanju krivice, a to kod nas mnogi ne razumiju. Strahuju od sudskih sporova, pa šute. Zato je dobro u timu imati pravnika, a i stručnjaka koji će biti veza između terena i kriznog stožera, te glasnogovornika jer je tada menadžment u stanju stresa i mislim da nije dobro da izlaze u javnost, barem u prvo vrijeme – smatra Neda Janovski.

No i menadžer mora pokazati brigu i u jednom se trenutku pokazati javnosti.

– Loš primjer krizne komunikacije bio je u slučaju jedne pivovare gdje se nitko iz uprave nije jako dugo pojavio pred javnosti iako je u toj krizi bilo čak i ljudskih žrtava. I važno je u prvoj izjavi pokazati suosjećanje i volju da se riješi nastali problem – zaključuje Krešimir Macan.

Sudionici okruglog stola složili su se da komunicirati treba cijelo vrijeme, a ne samo u krizi, jer zahvaljujući dobroj komunikaciji dobivaju se bodovi u krizi.

Prije ovog teksta izašla je i kolumna u Banci – Krizno komuniciranje: U muci se poznaju junaci – Banka magazine, pa ako tražite još tekstova .

Više tekstova na temu krizno komuniciranje potražite ovdje.