Click here to view the embedded video.

Krešimir Macan je već pisao o zadaći spin doktora, a o odnosu prema biračima u kampanji možete čitati ovdje.

Tek kada utrka završi, priznat će da rade “krvav posao”: trude se da njihovi klijenti u javnosti izgledaju dobro, lijepo i pametno. Komunikacija u koju se svi zaklinju svodi se na misiju da natjeraju stranačke prvake, a to nije nimalo lako, da ne govore previše ni predugo, ne zalijeću se s izjavama, da im tempiraju intervjue i da izglade sve što oni glupo naprave u trenucima bitke za mandate.

Dobri PR-ovci ne pričaju o PR-u. Maksima je kojom se vode svi utje­cajni stručnjaci za odnose s javnošću, politički marketingaši, spin-doktori ili kako god ih već nazivali. Zadatak im nije samo, iako je taj dio najvidljiviji, da polijepe plakate na kojima njihovi klijenti dobro izgledaju i da sliku prati kakav zgodan slogan, dobro bi došlo da je i pametan. U političkim kampanjama, a pred nama je najveća od svih – parlamentarni izbori – posao im je da pronađu način na koji će poruka njihovih klijenata, političara, dospjeti do onih kojima je namijenje­na, birača.

Programe nitko ne zarezuje

Na ovim će izborima kao, i na svakim drugim, uostalom, o pobjedniku odlučiti komunikacija. Tko još čita stranačke programe, oni su samo forma koju nitko ne zarezuje – ustvrdila je nedavno jedna stručnjakinja koja nije izravno uključena u kampanju, iako se njezin klijent natječe na izborima, ali kao dio koalicije koja je već izabrala tko će za nju odraditi posao vezan uz odnose s javnošću i medije. Komunikacija u koju se svi zaklinju svodi se na misiju da natjeraju stranačke prvake, a to nije nimalo lako, da ne govore previše ni predugo, ne zalijeću se s izjavama, da im tempiraju intervjue i da pokušaju izgladiti sve što političari, jer su redom uvjereni da su najpametniji, glupo naprave u kritičnim trenucima kampanje.

Moderni mediji, ponajprije televizija i radio, ne trpe više klasične govornike koji naširoko razrađuju svoju tezu. Traže se oni koji su sposobni svoju misao sažeti u kratku, efektnu i za analizu neprobojnu rečenicu. Zbog toga najuspješniji, nazovimo ih spin- doktori, najčešće i dolaze iz medija.

Zinka Bardić, koja već godinama vodi strategiju Zorana Milanovića i SDP-a, bila je novinaraka i urednica na Radiju 101 u njegovim najslavnijim danima. Ratko Maček, koji je za Sanaderov HDZ odradio najuspješnije kampanje, radio je za Hrvatsku televiziju. Danas ga je, uz ostale, zamijenio Marjan Jurleka, koji se vjerojatno teško može sjetiti u kojim je sve novinama radio. Pomaže mu Nedžad Haznadar s bogatim novinskim i televizijskim iskustvom te sa dvije kampanje za Milana Bandića iza sebe – jednom uspješnom i jednom neuspješnom. Zahvaljujući svojim vezama, prvenstveno telefonskom imeniku punom novinara i urednika, pokušavaju da njihovi klijenti u javnosti izgledaju dobro, lijepo i pametno. To je, mnogi će se povjeriti kada kampanje završe, krvav posao. Legendarna je zgoda iz posljednje predsjedničke kampanje kada je Boris Malešević instruirao Milana Bandića da na objavi kandidature izjavi: „Radit ću kao pčela“. Već su bili spremni svi slogani i vizuali sa pčelom kao simbolom radišnosti. Pčelari su trljali ruke zbog velikih narudžbi meda koje je Bandić trebao podijeliti biračima.  Radit ću kao konj, uskliknuo je Bandić tog jutra na Sljemenu i tako bacio u vjetar sav trud svojih savjetnika. Konj, priznat ćete, ne funkcionira najbolje u sloganima, a možemo samo zamisliti kako bi izgledali spotovi sa njištanjem. Malešević je tog jutra bio očajan, kao što su često očajni oni kojima klijenti misle da sve znaju najbolje.

Jedno je od rijetkih zadovoljstava u životu spin-doktora pobjeda nad rivalom, a pritom rivali nisu suprotstavljene političke stranke nego njihovi spin-doktori. Pobjedonosno likovanje nije rijetkost u tom gustom krugu profesionalaca. Tako je, primjerice, Ratko Maček sa velikim zadovoljstvom poslao Krešimiru Macanu poruku vrlo kratkog sadržaja, „2:0“, kada ga je nakon hrvatskih pobijedio i na makedonskim parlamentarnim izborima. (ovo je činjenica da mi je poslao poruku, no o tome koga je porazio je tema za drugi blog op.a) Uz bogat honorar to im je mala zadovoljština za rad s neposlušnim klijentima i stalno pokušavanje izglađivanja skandala u koje im klijenti često upadaju.

Karizma se ne može kupiti

No, neki ipak kampanje shvaćaju ozbiljnije pa slušaju svoje savjetnike i zato angažiraju najbolje. HDZ je tako angažirao grupu Digitel, koja već dugo radi i za Vladu, a na čelo tima postavio je Dejana Verčića, jednog od najuglednijih i najcitiranijih stručnjaka. Taj angažman samo je nastavak uspješne prakse HDZ-a koji rado uzima strane stručnjake za koncipiranje kampanja. Tako je bio angažirao i uglednog irskog spin-doktora P.J. Maru, koji je Sanaderu donio prvu pobjedu. Nikada nije točno ustanovljeno koliko je novca HDZ platio Ircu.

Njihovi honorari i inače se čuvaju kao najveća tajna, o skupoći najboljih stručnjaka dovoljno govorti činjenica da ih manje stranke i nezavisni kandidati najčešće i ne angažiraju. Jednostavno su im preskupi. Ipak, ni najskuplji stručnjaci ne mogu pomoći političarima koji nemaju što reći ili nemaju ideju što zapravo žele napraviti. Javni nastup i uvjerljivost se, doduše, mogu trenirati, ali se karizma ili prava politička ideja ne mogu kupiti. To političari moraju napraviti sami, a stručnjaci im mogu samo pomoći da svoju ideju ili poruku što ljepše upakiraju, odnosno da je pravodobno prezentiraju.

Žestoki parlamentarni izbori

Da, lijepit će plakate i smišljati zgodne slogane, ali vjerojatno će češće sanirati skandale.

2,0 ocjena je koju su u nedavnome istraživanju Gfk o stupnju povjerenja u profesije i organizacije uHrvatskoj “zaslužile” politčke stranke. I to na skali do sedam, pri čemu su na samome dnu ljestvice.

63,5% obirača glasovalo je na izborima za šesti saziv Hrvatskog sabora. Odaziv je bio manji nego četiri godine ranije, 2003. Mogli su birati između 3585 kandidata na 251 listi.

Ankica Mamić neće biti izravno u poslu, ali Čačić je uvijek sluša

Neće biti izravno angažirana na kampanji jer je Kukuriku koalicija već odabrala tko će joj voditi poslove na predstojećim izborima. Ipak njezin klijent Radimir Čačić uvijek sluša savjete A. Mamić, a primjetno je da mu je „ispeglala“ javne nastupe.

Uz Zinku Bardić u kampanji Kukuriku koalicije, a ponajprije SDP-a radit će i kreativni dvojac Bruketa i Žinić. Iako su radili na kampanji Ive Josipovića, mnogi nisu zadovoljni što su baš oni angažirani. Prigovaraju im da politiku i ne razumiju najbolje. Ipak, jednu su pobjedu već upisali.

Boris Malešević – SDP ga je odbacio, pa ga je uzeo Bandić, no i taj je odnos pukao.

Godinama je kampanje radio samo za SDP, no kada ga je na predsjedničkim izborima ta stranka zapostavila angažirao ga je Milan Bandić, na čijim je gradonačelničkim izborima već radio. Tim angažmanom puklo je i njegovo prijateljstvo sa Zoranom Milanovićem. Na parlamentarnim izborima radit će za liberale.

Marjan Jurleka i Nedžad Haznadar – uspješno usmjerio bijes javnosti s kampanje na sebe
Marjan Jurleka angažiran je u HDZ-ovoj kampanji, a podmaže mu Nedžad Haznadar. Jurleka je vodio odnose s javnošću HT-a u vrlo turbulentnim vremenima i tada je bijes javnost s kompanije uspio usmjeriti na sebe, što mu je i bio posao. Haznadar ima bogato novinsko i televizijsko iskustvo te dvije kampanje za Milana Bandića iza sebe- jednu uspješnu i jednu neuspješnu.

Marko Rakar – internetski mag kojeg su tražili u Švedskoj i Brazilu

Kampanju Plinija Cuccurina vodit će Marko Rakar, koji je već odradio internetski dio kampanje za Ivu Josipovića. Iza sebe ima i iskustvo kampanje za Josipa Kregara, koju je počeo ni iz čega i uveo u drugi krug izbora za zagrebačkog gradonačelnika. tražen je i u inozemstvu.

Potencijalni komentatori ili analitičari, dečki koje nitko nije angažirao – zasad

Većina spin-doktora veći su ovisnici politici od svojih poslodavaca. Najgore što im se može dogoditi jest da ne sudjeluju u kampanji, ne toliko zbog novca, koliko zbog adrenalina koji izbori donose. Ne privuku li klijente, angažiraju se kao komentatori ili  analitičari  izbornog procesa. Neki se na takvim poslovima angažiraju čak i ako imaju klijente koji se natječu na izborima, ali kolege ih zbog toga vrlo brzo prokažu javnosti.

Ratko Maček – Sanaderov spin-doktor nije pretjerano poželjan u HDZ-u, ali se još vrti oko njega. Jedni kažu da bi HDZ-u mogao prigovarati da je izgubio jer njega nije a angažirao, drugi da samo pokušava stvoriti dojam, zbog drugih poslova, da je blizak HDZ-u.

Krešimir Macan – Posljednju kampanju odradio je za Željka Keruma, čiji ljudi još na njega računaju, ali angažman odgađaju. Godinama je bio blizak SDP-u.

Božo Skoko – Uz rad na Fakultetu političkih znanosti bio je angažiran na najmanje dvije kampanje Milana Bandića. No, za predsjedničke izbore mu je Bandić, navodno, ostao dužan.

Novi članak na istu temu donio je Jutarnji list u subotu 13.8., iako s nešto više imena i detalja iz samih stožera nego prvi tekst u Večernjaku – Parlamentarni izbori: Mozgovi pobjede SDP-a i HDZ-a ili tiskani original – Mozgovi pobjede SDP-a i HDZ-a. Više je orijentiran na samu organizaciju stožera i imena koja u njima sudjeluju, pa neću iz njega ništa posebno izdvajati.

Negdje između ova dva tekst smjestio se tekst iz Slobodne Dalmacije s vrlo jasnom porukom kolegice Ankice Mamić – SIMPATIČNI POBJEĐUJU ‘Kosor je nasmijana, ali bez sadržaja. Milanoviću, budite emocionalniji’, koju mogu samo potvrditi. Tiskanu verziju članka potražite ovdje – Milanoviću budite emocionalni i jasni

Stručnjaci za odnose s javnošću tvrde kako je program neke stranke malo kome bitan jer je građanima najvažniji dojam koji na njih ostavlja stranka ili političar. I dok su lokalni politički početnici osuđeni na komentare vlastitih supruga ili prijatelja, veće političke stranke za pomoć redovito angažiraju agencije specijalizirane za odnose s javnošću.

Ozbiljne teme nezanimljive

– Zbog manjka zanimanja za ozbiljne teme, danas je manje važno što govorite, važnije je kako to govorite. Zato je dojam o nekome u potpunosti ovisan o komunikaciji, upravo tu se izbori dobivaju ili gube – navodi Ankica Mamić, vlasnica agencije za odnose s javnošću IM&C. Iako glasači misle kako su pri odlučivanju bili racionalni, svoj politički izbor obično ipak obave na temelju općeg dojma.

– Osobni šarm i simpatična osobnost ključni su u komunikaciji. Vježbom svi političari mogu doći do nekog stupnja iako uvijek ima talentiranijih osoba. Manjak osobne simpatičnosti teško je premostiv, što je i veliki hendikep Zorana Milanovića. On bi trebao poslušati svoje savjetnike te svoje izjave učiniti emocionalno obojenima, razumljivima i jednostavnima – smatra Mamić.

I za kraj jučerašnji tekst u kojem sam pokušavao da jeftine medijske podvale nisu spin niti se takvim mogu zvati – TKO U HRVATSKOJ UMIJE NAJBOLJE izazvati besplatnu medijsku pozornost -PR eksperti: Spin prvaci su Kerum i Petrina, a najbolji je bio Sanader.

„Kip na Marjanu najbolji je hit ove godine, jer su u tu nebuloznu informaciju svi povjerovali, samo nitko neće priznati. Kerum je pokazao da dobro poznaje medije, a sve je napravio iz zafrkancije, te kako bi pažnju javnosti skrenuo s podbačaja splitskog proračuna“, smatra Krešimir Macan, stručnjak za krizno komuniciranje agencije „Manjgura“.

Premda Nevenka Bečić bratovu najavu smatra vrhunskim trikom, radi se tek o kratkoročnoj fori, daleko od profesionalnog spina, smatra Macan.

Pravi je spin, naime, strateško upravljanje komunikacijama, odnosno usmjeravanje priče u smjeru u kojem je nekome potrebno da se neki problem planirano stvori ili promišljeno riješi. No, u nas političari nisu ni blizu takvoj marketinškoj vještini.

„Za Hrvatsku je sramota da naši političari ne znaju spinati, odnosno usmjeravati komunikaciju, ili pak ne slušaju svoje savjetnike. Zato za sada još uvijek funkcioniraju na razini kratkotrajnih fora i dnevnih štosova. To ih, doduše, dovodi na naslovnice, no nema dugoročan učinak, a moguće je i da im se obije o glavu”, pojašnjava Macan, dodajući kako se loš, proziran i jeftin spin može vratiti onome tko ga plasira ako se loptica dobro vrati.

Puno toga na jednom mjestu o spinu i spin-doktorima po hrvatskim medijima – neka  se nađe zlu ne trebalo:-)

- Slučaj Sanader definitivno je trn u oku stratega HDZ-ove kampanje koji su se donedavno nadali da se njihov bivši lider neće vratiti u Hrvatsku prije parlamentarnih izbora. Danas, utjeha im može biti samo činjenica da će samo suđenje, bude li ga uopće, teško započeti prije prosinca što znači da će se javni dio »procesa svih procesa« u Hrvatskoj ipak odgoditi za neka, za HDZ, manje opasna vremena.

– Pravosuđe sada diktira tempo: ključna je stvar kada će početi suđenje, prije ili nakon izbora. Utjecaj će biti minoran ako suđenje ne krene do izbora, smatra PR stručnjak Božo Skoko. Iz iskustva sa dosadašnjim antikorupcijskim istragama može se, međutim, očekivati kako Sanaderov iskaz zasigurno neće ostati tajan. Sanaderova obrana, koja će se temeljiti prije svega na pokušaju da svoje nekadašnje prve suradnike poveže sa odlukama koje se sada stavljaju na teret samo njemu, čut će se prije izbora čak i ako suđenje ne bude ove godine. Sam Sanader i njegova obrana definitivno će pokušati utjecati na izbornu kampanju, dok će se vladajuća stranka pokušati što više distancirati od te teme i depolitizirati je pozivajući se na neovisnost pravosuđa.

Liječenje rana

– Sanader će moći manipulirati kampanjom samo ako HDZ i SDP ne postave jasno svoje ciljeve i svoju kampanju. Ako su jasno odredili ciljeve i budu u kampanji samo po tome postupali, Sanader neće moći nametati teme, a ako nisu onda će dvije najveće stranke lelujati od dana do dana o temama koje se pred njih bace, pa tako i o Sanaderu, smatra šef PR agencije Mangjura Krešimir Macan.

Koliko će udice koje će bacati Sanader šteti HDZ-u prilično je upitno, smatra Skoko.

– Jasno je da će Sanader pokušati sve pretvoriti u šou, ali pitanje je koliko će mu ljudi vjerovati i koliko on još može reći nešto novo što bi za javnost, već oguglalu na afere, bilo šokantno, kaže Skoko. Jednako je upitno i koliko će djelovati HDZ-ova »pencilin« kampanja kojom pokušavaju liječiti rane od Sanadera – a to je mantra da su upravo Jadranka Kosor i njezini suradnici prvaci antikorupcijske borbe i da je Sanader u Remetincu najveći argument za to.

– Samo djelomično može proći takva kampanja, može eventualno dizati samo Kosoričin imidž, ali ne i imidž HDZ-a jer je jasno da su istrage koje se vode selektivne.

Prazne fraze

Inače ne bi bilo moguće uhititi blagajanika ili računovotkinju a baš ništa ne pitati glavnog tajnika Ivana Jarnjaka. Ljudi razumiju kako je mantra da nema nedodirljivih prazna fraza. Oporba bi mogla na tome poentirati u kampanji, smatra Macan.

U SDP-u ne misle graditi svoju kampanju na slučaju Sanader, Zoran Milanović jučer je štoviše izrazio nezadovoljstvo što ta priča već predugo zaokuplja sav javni prostor dok su prave teme, prezaduženost i gospodarska stagnacija, u zapećku. No, sasvim sigurno neće zaobilaziti prilike da HDZ-ovcima predbace grijehe bivšeg šefa i njihovu, u najmanju ruku, šutnju.

– Hrvatska mora saznati kako je funkcionirao HDZ na čelu sa Sanaderom, njegovim zamjenicima i prvim pomoćnicima, kako su financirane izborne kampanje i kako su od 2004., 2005. na ovamo financirane predsjedničke kampanje. Ovo je možda malo bolno i ružno sve skupa, možda je i malo reality show, ali je to nešto što Hrvatska mora znati, prokomentirao je jučer pitanje može li Sanaderov povratak štetiti HDZ-u i boji li se njegova iskaza.

Kosor: HDZ je otvorio borbu protiv korupcije

Premijerka Jadranka Kosor jučer je na pitanje može li Sanaderov povratak štetiti HDZ-u odgovorila niječno.

– HDZ je upravo stranka koja se odlučila za borbu protiv korupcije bez ostatka. Naše temeljno načelo je da nitko nije nedodirljiv, da borba protiv korupcije mora ići prema svima bez obzira na ime i prezime i bez obzira na stranačku ili bilo koju drugu pripadnost, rekla je, dodajući kako smatra da je HDZ pokazao snagu i odlučnost, što je dio stranačkoga političkog programa i programa vlade.

Ovise o medijima, ali i mediji ovise o njima. Oni imaju “robu”, informacije koje su medijima “život”. Zapravo, oni uvijek imaju potpunu sliku, raspolažu pozadinskim informacijama pa novinarima daju anonimne smjernica o “stvarnom značenju” nekog događaja, akcije ili izjave. Jasno, u oblikovanju interpretacije i zadovoljavanju novinarske znatiželje vode se svojim interesima, odnosni interesima pojedinca ili grupe za koju rade, ali su medijima i kao takvi iznimno korisni. Hrvatski stručnjaci za strateško komuniciranje za Poslovni dnevnik razotkrivaju što je i kakvo je zanimanje spin doktor, ali i zašto se za njega vežu negativni stereotipi. Krešimir Macan, stručnjak za strateško komuniciranja u politici i krizno komuniciranje, vlasnik PR agencije Manjgura, kaže da je to samo naziv za komunikatore koji se uspješno koriste tehnikama spina, odnosno usmjeravanja priče. “Donedavno su bili specifičnost politike jer se tamo priče usmjeravaju na dnevnoj bazi, no sve češće se pojavljuju u gospodarstvu, ponajprije u kriznim situacijama”, kaže Macan.

Članak u cijelosti pročitajte na stranicama Poslovnog dnevnika ili ovdje.

“Što ja imam od toga”, upitali su američki mediji predsjednika Baracka Obamu koji upravo počinje ambicioznu reformu zdravstvenog sustava SAD-a, čiji je cilj učiniti zdravstvenu zaštitu dostupnijom svim stanovnicima najbogatije zemlje svijeta.

To konkretno pitanje postavio je ugledni The New York Times zahtijevajući od Obame da objasni kakvu će korist imati ne onih 47 milijuna Amerikanaca koji nemaju zdravstveno osiguranje, nego ostali stanovnici koji ima neki oblik zdravstvene zaštite, ali koji će zasigurno morati platiti više kako bi se sustav proširio na sve građane SAD-a.

Obama je odmah reagirao i u televizijskom obraćanju izrekao nekoliko jasnih poruka kojima je objasnio u čemu je bit i zašto se treba odricati. “Za početak, ako ostanete bez posla, više nećete ostajati i bez zdravstvenoga, što bi vas, razbolite li se, moglo odvesti u bankrot”, ključna je Obamina poruka javnosti.

Hrvatska premijerka Jadranka Kosor u isto je vrijeme donosila treći ovogodišnji rebalans, čija je glavna mjera bila nepopularno povećanje PDV-a na 23 posto i uvođenje kriznog poreza na dohodak od dva, odnosno četiri posto. Mjere koje također traže odricanje građana.

Bez vizije i argumenata

Vodeći hrvatski stručnjaci za odnose s javnošću suglasni su u ocjeni da, za razliku od Obame, hrvatska premijerka građanima nije objasnila zašto se moraju odricati i što će time dobiti.

Božo Skoko, profesor na katedri odnosa s javnošću na Fakultetu političkih znanosti i vanjski suradnik PR agencije Millenium, kaže da je Kosor mandat počela u prilično nepovoljnim okolnostima. Unatoč tome, njezino držanje cjenjuje suverenim. “Ostavlja dojam da odluke donosi samostalno i racionalno”, kaže Skoko, ali ističe da građanima nije dovoljno argumentirano objasnila zašto se moraju odricati svojega novca.

“Nedostaje joj jasna vizija kamo idemo, odnosno jasna strategija prevladavanja krize. Zapravo, ne vidimo svjetlo na kraju tunela svakodnevnih odricanja i novih mjera. Pozitivno je što je pokazala otvorenost prema mišljenjima i savje tima kolega iz drugih stranaka jer samo suradnjom i konsenzusom možemo nadići probleme”, ocijenio je Skoko.

No, prema viđenju stručnjaka za krizno komuniciranje Krešimira Macana iz agencije Manjgura, upravo je to nuđenje razgovora s oporbom dokaz nepostojanja kulture dijaloga.

Licemjerni nastupi

“Kosor nastupa licemjerno jer s jedne strane kaže da u Hrvatskoj nedostaje kultura dijaloga, da slušamo tuđa mišljenja, da bi samo nekoliko trenutaka prije rekla da je spremna razgovarati doslovce sa svima, uključujući i Linića i Čačića, što zvuči kao spremna sam razgovarati i sa samim vragom. Dakle, u odnosu prema oporbi nema promjena”, rekao je Macan dodajući kako je slična situacija i s trećim rebalansom i povećanjem poreza.

“Građani su ostali uskraćeni za potpunu informaciju zašto se točno uvode novi nameti, a ne režu troškovi države kao u nekim drugim zemljama ili pak potiče potrošnja građana”, smatra Macan.

Stručnjakinja za odnose s javnošću i bivša glasnogovornica Račanove vlade Aleksandra Kolarić smatra da su građani Hrvatske, za razliku od Amerikanca, ostali uskraćeni za odgovor što oni imaju od povećanja poreza i zašto se zapravo moraju žrtvovati.

Ljudi sa stavom

“Moj je dojam da Vlada na ta pitanja nije odgovorila. Porezne stope mijenjane su nekoliko puta u 24 sata, a kada su na kraju dogovorene, ostao je dojam da Vlada uzima novac od građana kako bi i dalje nastavila financirati skupu državu”, smatra Kolarić. Najnoviji primjer neslanaženja bila je medijska polemika sa Severinom o zakonu o medicinski potpomognutoj oplodnji, gdje je premijerka samo trebala reći da svatko ima pravo na svoje mišljenje i time odmah zaključiti priču. Umjesto toga, drži Kolarić, Kosor je uvučena u raspravu gdje se morala dalje opravdavati, što je više išlo u prilog Severini, a manje premijerki.

Građani, dakle, nisu obaviješteni o tome što dobivaju u budućnosti i samo imaju osjećaj da im je uveden harač. Dodatni je problem što je Vlada tim potezima protiv sebe dobila dosad uglavnom indiferentni viši srednji sloj, koji sada ima jasan stav da je nezadovoljan Vladom.

“Lako je komunicirati prema onima koji nemaju jasan stav. No, s onima koji ga imaju, i to negativan, to je praktički nemoguće”, smatra Kolarić. Naši su sugovornici jednoglasni i u tome da je samom komunikacijom jako teško nadoknaditi nedostatak kvalitetnih reformskih poteza.

Brojni koautori napisali su svatko po jedno poglavlje knjige. Riječ je o Kristini Laco, Mireli Španjol Marković, Kseniji Renko, Sandri Cvetko, Tanji Škorić, Ivanu Tanti, Natku Vlahoviću, Rašeljki Maras Juričić, Mireli Holy te Dijani Kobas Dešković.

Cilj knjige je, kako navode urednici, djelatnicima, članovima ili volonterima organizacija civilnoga društva dati uvid u praksu i alate odnosa s javnošću, što će im koristiti u organizaciji, komunikaciji i provedbi njihovih projekata. Neću previše detaljno ulaziti u poglavlja, najbolje je da kupite ovaj koristan priručnik.

Kliknite na link na kraju za više tekstova na temu pr-literatura.

Ako vijesti iz Manjgure želite primati e-mailom pretplatite se ovdje – upišite e-mail adresu i ponuđeni antispam kod, te potvrdite da ste vlasnik adrese klikom na link za potvrdu koji će vam biti poslan na upisanu e-mail adresu.

↑ Kliknite ako želite rotator i na Vašim stranicama

KRIZNA KOMUNIKACIJA – Svaka kriza znači priliku, pitanje je samo kako i koliko se pripremalo za nju

U on line izdanju Večernjeg lista nema zaključaka i jednog okvira, pa ću ih prenijeti ovdje:

Dosta je primjera lošeg kriznog komuniciranja, no ima i pohvalnih
U Hrvatskoj postoji cijeli niz primjera loše odrađenog kriznog komuniciranja, no naši su sugovornici i pohvalili neke slučajeve.
– Kao što sam i rekla, svaka kriza znači i priliku u kojoj možete dobiti medijski prostor koji inače zapravo ne biste dobili. Tako možete kapitalizirati situaciju, a najpoznatiji primjer za to je slučaj Tylenola, kada su svi očekivali da će Johnson&Johnson imati golemu štetu od toga, a oni su reagirali na vrijeme, adekvatno i zapravo su se nakon toga pozicionirali kao jedna od najboljih kompanija – kaže Ankica Mamić.
Odličan primjer kriznog komuniciranja dalo je i ravnateljstvo policije u vrijeme nekoliko ubojstava u Zagrebu.
– Ekipa MUP-a dosta je dobro odradila svoj posao nakon tih ubojstava. Sazivali su redovito konferencije za novinare na kojima su kontinuirano izlazili sa svježim i konkretnim informacijama – tvrdi Božo Skoko. Na taj su način postigli i da ih novinari ne zovu svako malo za informacije, kaže Dubravko Miholić.
– U slučaju Baxter novinarima sam pokazao da ne mogu stalno tu biti za njih, nazvao sam ih kada sam imao nešto reći i dao im točno onoliko koliko sam želio – zaključuje Miholić.
– Veliki dio kriza događa se na području hipoteza ili percepcija, a ne stvarnosti. Odličan primjer krize koja se nije dogodila i gdje nije nastala pogreška je Družba Adria – kaže Neda Janovski.
– Mi se nosimo s percepcijom, u krizi nije bitno što se dogodilo. Nisu Vindija i Puris bili krivi što se dogodila ptičja gripa, njihove kokoši su ostale iste, ali svejedno su se morali pravdati – dodaje Krešimir Macan.

Zaključci mogu biti zanimljivi onima kojima trebaju kratka pravila za krizu:

1) Mislim da bi ovu krizu trebalo iskoristiti za rješavanje velikog dijela naslijeđenih problema iz bivšeg uređenja. Treba provesti sve reforme koje su inače teške i riješiti sve ono što se prije nije jer se čuvala reputacija (Ankica Mamić)

2) Mislim da je sada u krizi najveća pogreška nepriznavanje istine te zataškavanje činjenica i laganje. Negovorenje istine je podcjenjivanje javnosti i stvaranje nevjerodostojnosti samoga sebe (Neda Janovski)

3) Prva i najvažnija stvar je priznati realnost, koliko god ona bila teška. Ne lagati, ne odugovlačiti i izmišljati. Ovo je trenutak kada ljudima treba ponuditi viziju i pokazati im da razmipljamo o sutra (Božo Skoko)

4) Najčešća pogreška koju rade menadžeri jest da o krizi ne komuniciraju. Smatraju da ako krizu riješe – to zatvara priču, ali zaboravljaju da treba odraditi i nužno krizno komuniciranje (Krešimir Macan)

5) U krizi firme često čekaju posljednji trenutak da poduzmu neke poteze, primjerice sudski nalog ili odrađuju samo minimum. To nije dovoljno, jer ako budete proaktivni i napravite nešto prije nego što se to od vas traži, dobit ćete bodove i naklonost u javnosti.

U nastavku pročitajte cijeli tekst prikaza okruglog stola:

Svaka se kompanija iz različitih razloga može naći u krizi, a zbog kriznog komuniciranja može potpuno izgubiti ugled ili pak unaprijediti svoje poslovanje. Za krizu se treba pripremati i u “mirnodopskom” razdoblju, jer se upravo uz te pripreme može jednostavnije i uspješnije prebroditi. O kriznom komuniciranju na ovom okruglom stolu razgovarali smo s uglednim stručnjacima s područja odnosa s javnošću.

Božo Skoko, viši asistent na Fakultetu političkih znanosti i savjetnik za strateško komuniciranje u Millennium promociji, krizno komuniciranje smatra jednim od najvažnijih područja unutar odnosa s javnošću. O načinu komuniciranja u krizi može ovisiti i sudbina same tvrtke, odnosno karijera političkog dužnosnika.

– Iskustva iz prakse pokazuju nam da samo jedna kriza može uništiti tvrtku. Ako se kvalitetno ne suoči s novim izazovom, u samo nekoliko dana može se ostati i bez ugleda, i bez tržišta… No neke tvrtke su upravo pojačanu pozornost javnosti u krizi iskoristile da bi se bolje predstavile i zahvaljujući kvalitetnoj komunikaciji bolje pozicionirale na tržištu – kaže Skoko.

Neda Janovski, trenerica u Centru za poslovni razvoj EducaMix, smatra da je krizno komuniciranje vrlo važan dio odnosa s javnošću.

Spremnost na reakciju
– Ljudi uvijek zamišljaju kataklizme kada pomisle na krizu, no krizno je komuniciranje puno šire. Svatko od nas u poslu gotovo svaki dan ima situaciju u kojoj nam je potrebno krizno komuniciranje. Pitanje je samo je li kompanija spremna ili joj se događa da je kriza zatekne nespremnu pa se tim koji vodi komunikacije ili menadžment ne snađe u tom trenutku. Upravo o toj spremnosti ovisit će hoćete li vi tu krizu iskoristiti ili ćete propasti na tržištu – tvrdi Janovski. S njome se slaže i Ankica Mamić, direktorica agencije IM&C koja tvrdi da krize nisu nešto što obilježava samo ovo krizno razdoblje, već ih imamo gotovo svaki dan.

Ključ krize, ali i svakog “mirnodopskog” razdoblja je komunikacija. Dubravko Miholić, partner u komunikacijskoj tvrtki Hauska & Partner objašnjava kako riječ kriza na kineskom označavaju dva simbola – prilika i opasnost, te samo o kompaniji ovisi kako će je iskoristiti.

– Na Zapadu sve ozbiljne firme imaju priručnik kriznog komuniciranja, a mi s nekim klijentima čak jednom godišnje radimo trening kriznog komuniciranja. Svaka firma trebala bi razmisliti o tome koje su najveće krize ili nesreće koje joj se mogu dogoditi i koje mogu utjecati na njihov posao – savjetuje Miholić. Prisjetio se primjera jedne strane, malene zrakoplovne kompanije koja je za krizu – za njih je to bila zrakoplovna nesreća – bila toliko spremna da je čak imala unaprijed napisana priopćenja u koja je trebalo samo dodati točan datum nesreće i broj žrtava, spremnu telefonsku poruku na sekretarici, kao i internetsku stranicu.

– To može zvučati malo morbidno, ali oni su bili toliko spremni da se ništa nije prepuštalo slučaju. Kod nas je strašno, primjerice, da obitelji žrtava doznaju iz medija da su im stradali najmiliji, a uz dobro planiranje to se nikada ne bi dogodilo – ističe Miholić. Osim planiranja, neophodno je imati spreman tim u kojem svatko ima svoj zadatak.

– Kriza izaziva stres, u kojem svi ne razmišljaju kao inače i može se dogoditi da se zaboravi nešto važno. Zato krizni tim unaprijed rasporedi dužnosti i ako se nešto dogodi i jave se novinari, pošalješ glasnogovornika. Ako je riječ o, primjerice, obitelji stradalog, zna se da se tada javlja član uprave ili netko drugi na visokom položaju. Spremna procedura za krize najveća je neopipljiva vrijednost tvrtke – tvrdi Krešimir Macan, direktor agencije Manjgura.

Iako planiranje krize nikada ne može biti toliko detaljno, jer se unaprijed ne zna ni vrsta ni razmjer krize koja tvrtku može pogoditi, ipak postoji grupa scenarija u kojima se glavni smjerovi moraju predvidjeti. Prema procjenama, 70 posto kriza dugo tinja i za njih se može pripremiti ako se na vrijeme prepozna problem, dok su ostalih 30 posto iznenadne krize.

– Kod nas malo kompanija ima krizne priručnike, a najveći je problem s malim tvrtkama koje imaju stav “što koga briga što mi radimo” i ne razumiju potrebu komuniciranja sa svojom publikom. Bez obzira bili vi privatna ili javna kompanija, sudjelujete u sveukupnom životu jedne zajednice i snosite odgovornost za svoja djela – ističe Ankica Mamić.

Pri pripremi za krizu treba paziti i na nove medije, nastavlja.

– Danas je svaki autor bloga novinar i zato više nema prostora za prikrivanje ili manipulacije, jer on može biti zaposlenik vaše firme, prvi susjed ili bilo tko tko zna dosta o vašoj krizi. A ostali mediji prenose blogove i zato nema smisla izmišljati – naglašava Mamić. Kada kriza nastupi, najvažnija su prva 24 sata.

– Tada je pritisak najveći, javnost se susreće s nečim neočekivanim i znatiželja raste. Način komuniciranja organizacije u ta 24 sata nam pokazuje koliko je sposobna nositi se s tim izazovom. Nakon toga moramo pokazati da djelujemo i poduzimamo sve što je u našoj moći da se problem riješi – objašnjava Skoko te dodaje da je bitno paziti i na to da se tijekom izbijanja krize daju izjednačene izjave, zbog čega je posebno važno da se zna tko u takvim situacijama u ime organizacije komunicira s novinarima.

Potrebno je i uživjeti se u potrebe medija, koji osim informacije što prije žele i fotografiju ili snimku, primjerice, mjesta nesreće, pa im to treba omogućiti čim okolnosti dopuste. Najbolje je medijima davati izjave, a ne imati konferenciju za novinare.

– Na njoj se nađeš pred “streljačkim vodom” i čega se jedan novinar ne sjeti, sjetit će se ostali. Zato savjetujem davanje pripremljene izjave – kaže Macan te dodaje da se u kriznom komuniciranju barata s dojmom.

Novo lice za izjave
– Televizija je najmoćniji medij jer zaokuplja našu cjelokupnu pozornost. No istraživanja pokazuju da ljudi najviše gledaju, a tek potom slušaju. Čak 55 posto ljudske percepcije otpada samo na sliku, odnosno izgled onoga koji govori, njegovu neverbalnu komunikaciju, odjeću… Čak 38 posto naše percepcije otpada na boju glasa osobe s TV ekrana i na temelju toga zaključujemo možemo li mu vjerovati ili je li pametan. Svega sedam posto naše pozornosti otpada na čisti sadržaj informacije.

Većina ljudi svoj sud donosi u prvih 30 sekundi i poslije je prilično teško popraviti taj dojam – tvrdi Skoko. Zbog toga u vrijeme krize treba dobro paziti na to tko će davati izjave za javnost i kakav je kredibilitet govornika u javnosti. Istup nove nepoznate osobe može biti prednost, ali i nedostatak.

–Ako netko ima unaprijed stvoren stav o vama, vi ne možete niti jednim nastupom promijeniti njegov stav i zato je važno ako imate krizu u firmi koja je reputacijski “načeta”, izaći s novim licem, za koje ljudi nemaju već unaprijed formiran stav o njegovom kredibilitetu – kaže Ankica Mamić. No, u krizi je važno imati dobru komunikaciju i s ostalim javnostima, kao što su zaposlenici ili u nesreći članovi obitelji.

– Mediji rade najveći pritisak, no tu su ostale ciljne skupine, stručnjaci, državna tijela, obitelji žrtava. Onaj koji se obraća javnosti mora misliti na sve te skupine, odavati dojam čovjeka koji zna što govori, ali i imati činjenice. Kada je firma u krizi, svi će biti stroži prema vama i kada nastane mali problem koji se loše iskomunicira, on će vjerojatno otvoriti i niz drugih problema koji vjerojatno nikada ne bi izašli na vidjelo. Uvijek je bitno misliti tko vas sve sluša i kako će koja ciljna skupina to protumačiti – objašnjava Dubravko Miholić.

Tvrtke trebaju odmah preuzeti odgovornost za krizu.

– Preuzimanje odgovornosti nije jednako priznavanju krivice, a to kod nas mnogi ne razumiju. Strahuju od sudskih sporova, pa šute. Zato je dobro u timu imati pravnika, a i stručnjaka koji će biti veza između terena i kriznog stožera, te glasnogovornika jer je tada menadžment u stanju stresa i mislim da nije dobro da izlaze u javnost, barem u prvo vrijeme – smatra Neda Janovski.

No i menadžer mora pokazati brigu i u jednom se trenutku pokazati javnosti.

– Loš primjer krizne komunikacije bio je u slučaju jedne pivovare gdje se nitko iz uprave nije jako dugo pojavio pred javnosti iako je u toj krizi bilo čak i ljudskih žrtava. I važno je u prvoj izjavi pokazati suosjećanje i volju da se riješi nastali problem – zaključuje Krešimir Macan.

Sudionici okruglog stola složili su se da komunicirati treba cijelo vrijeme, a ne samo u krizi, jer zahvaljujući dobroj komunikaciji dobivaju se bodovi u krizi.

Prije ovog teksta izašla je i kolumna u Banci – Krizno komuniciranje: U muci se poznaju junaci – Banka magazine, pa ako tražite još tekstova .

Više tekstova na temu krizno komuniciranje potražite ovdje.

Njihov glavni cilj tog dana bio je ukazati na bitne činjenice koje nam mogu pomoći u upravljanju komunikacijom u krizi. Tako Božo Skoko, auto knjige “Hrvatska identitet, imidž i promocija”, smatra da se iz krize možete izaći jači ako budete drugačiji, ne ovisite o medijima ili pak gotovo najjednostavnije, iskoristite tehnologiju. Također je iznio jedan optimističan podatak za PR-ovce – 40% firmi u Hrvatskoj nema PR službu.

Dragan Savić, specijaliziran za područje komuniciranja u krizi, govorio je kako prije svega trebamo razumijeti kontekst krize, osvrnuvši se na kolege koji daju savjete svojim klijentima a ne razumiju sve okolnosti situacije. Podijelo je s nama nekoliko savjeta kako ostati lider kada je najteže;

1. Nemojte paničariti.
2. Prepoznajte svoje resurse.
3. Ne čekajte pomoć sa strane.
4. Budite vidljivi.
5. Izađite među ljude.
6. Budite optimistični.
7. Napravite plan.
8. Budite odlučni.
9. Komunicirajte.
10. Budite hrabri!

Nastavno na Draganovo predavanje, Krešimir Macan je pokazao što znači biti lider – sjećate se pilota-heroja koji je sletio avioniom u rijeku Hudson? E pa to je pravi primjer lidera – odlučno i bez panike! Kao iskusan predavač, zna kako je poslije ručka najteže držati predavanje, tako smo imali zadovoljstvo pogledati nekoliko fantastičnih videa. Kako mediji prikazuju krizni događaj, kako se kreiraju poruke kojima  se političari služe, kome se zaista obraćamo – tko je naša publika. I da nakon svega, najbitniji je dojam – jer nije važno ono što se dogodilo, već što ljudi misle da se dogodilo. Pogledajte samo film Wag the Dog (ali nemojte sve shvatiti doslovno:-)).

Zaključak je kod svih predavača bio isti – kriza je opasnosti koja se može pretvoriti u priliku, reputacija je izuzetno važna u doba recesije a komunikacija, ponašanje i motivacija u krizi ključni da iz nje izađemo što bezbolnije.

Zaslužni za ovo okupljanje, agencija Media Res iz Mostara i Ivan Glibo, odlično su odradili sav posao. Čestitam, bilo je odlično i vidimo se dogodine.:-)

Prvo i zanimljivo predavnje održao je Dragan Savić direktor agencije Attache iz Beograda i suosnivač Management Performance Academy. Radni naslov njegovog izlaganja bio je Krizno komuniciranje i liderstvo u krizi, a s nama je podijelio nekoliko savjeta kako komunicirati s novinarima koji nam nisu naklonjeni – u kontaktu s novinarom moraju nas zanimati njegove misli i osjećaje jer „teški” novinari postavljaju teška pitanja koja zahtijevaju i teške odgovore. Najčešće greške zbog kojih ostaju nezadovoljene potrebe novinara su: nejasna namjera, nejasan cilj, previše informacija, premalo činjenica, monoton glas i pripremljen govor.

Poslije kolege iz Srbije na redu su došli predavači iz Hrvatske – doc. dr. Božo Skoko i Damir Jugo iz Millenium promocije. Božo je prikazao vrlo zanimljivu listu poželjnih osobina koje bi trebali imati oni koji se bave odnosima s javnošću. Prema istraživanju američke PR organizacije PRSA to su:

• dobar smisao za humor,
• pozitivizam i optimističnost,
• laka komunikacija sa ljudima,
• sposobnost razgovora sa svakime,
• prihvaćanje frustracija i odbijanja kao izazova,
• sposobnost da se drugoga jednostavno uvjeri,
• dotjeranost i ugodna pojavnost,
• smisao za izazivanje pažnje,
• sposobnost za pridobivanje povjerenja nadređenih,
• sposobnost nošenja sa rokovima i hitnošću,
• pomaganje ljudima,
• znatiželja,
• praćenje raznih područja života,
• energičnost,
• uživanje u društvu ljudi,
• slušanje ljudi,
• objektivnost,
• brzo primanje informacija.

Nakon dobrog ručka teško je bilo nastaviti istim tempom. Na kraju prvog dana konferencije održana je Panel rasprava – Odnos novinara i PR-a gdje su sudionici zaključili da i dalje postoje velike nesuglasice i netrpeljivost između te dvije profesije u BiH.
Na kraju prvog dana promovirane su tri knjige bosanskohercegovačkih autora. “Persuazija i odnosi s javnostima” knjiga je mlade autorice Zafre Hrnjić  i zasniva se na konkretnim istraživanjima u BiH na području uvjeravanja i odnosa s javnošću. Druga je knjiga “Odnosi s javnošću ili Žongliranje informacijama” autora Emira Džambegovića koja se bavi povijesti i teorijom odnosa s javnošću na temeljit i znanstven način. Zanimljivo je da je alternativni termin za PR “žongliranje informacijama” dao urednik hrvatskog Poslovnog dnevnika Darko Markušić na malom natječaju kojeg je autor proveo na svojem blogu pr.bloger.ba. Treća knjiga je “Odnosi sa javnostima i novinarstvo – informatori sa razlličitim ciljevima” autora Radenka Udovičića. Knjiga nudi teorijske postavke, ali i empirijska istraživanja ove djelatnosti. Ovo je treća knjiga Udovičića (“Medijska spoticanja u vremenu tranzicije” iz 2005. i “Indikator javnog interesa” iz 2007.)

Navečer druženje se nastavilo uz Zoka&Zoka bend. Srećom predavanja drugog dana konferencije bila su tek u 10 sati što je savršeno odgovaralo plesačima i nama koji smo do kasno uživali u vicevima i anegdotama tete Jasne. Prvo izlaganje imali su predavači iz Slovenije, a nakon njih odlično Krešino predavanje. Nakon što je odabrala kino umjesto prezentacije:-), publika je bila oduševljena prikazanim, te ga je svako malo nagrađivala pljeskom. Krešo je na vrlo zabavan i jednostavan način objasnio bit moderne političke komunikacije koja zahtjeva da se politici pristupa kao svakom drugom proizvodu – kako doći do poruka koje se šalju glasačima i kako ih potom oblikovati.

Nažalost, nakon Krešina predavanja morali smo krenuti put Zagreba, ali zato čitav program konferencije možete pogledati ovdje. Putem smo se zaustavili na tržnici Arizona, kupili nekoliko nećete vjerovati original cd-a (da da i toga ima) te pojeli „ćevape na bosanski” – jednostavno nismo mogli odoljeti! Do sljedeće konferencije:-)