Manjgura.hr - Public Relations - Odnosi s javnošću » branding

Hrvatska kao brand – jesmo li prepoznatljivi u svijetu?

Ivan Salopek — Tue, 10 May 2011 22:24:28 +0000

Kako brandirati Hrvatsku raspravljalo se nedavno na konferenciji „Javna diplomacija, nacionalno brandiranje i imidž“, održanoj u Zagrebu.

Smatra se da se Hrvatska kao država relativno dobro brandira. Uz to, ima i neke prepoznatljive brandove, ali ih još nije turistički eksploatirala. Po čemu je Hrvatska prepoznatljiva u svijetu osim po moru i sportašima? Po Profesoru Baltazaru, po vojnoj opremi, po HRT-u, šahovnici ili po Vegeti.

Kako javna televizija ili kvalitetne jurišne puške baš i nisu proizvodi s kojima se može graditi strategija brandiranja prvenstveno turističke zemlje, zadržat ćemo se na iskoristivim nadopunama za zemlju sunca i mora.

Sezona nam se bliži, očekuje se rekordan broj turista, a u Hrvatskoj se još nije odlučilo – masovni turizam ili strateško kreiranje sadržaja za turiste dubljeg džepa.

Zašto se procjenjuje da ćemo imati najuspješniju sezonu dosad? Vjerojatno najčešće nabrojeni razlozi su: zapadnjaci izlaze iz gospodarske krize i puno lakše se odlučuju na putovanja, nema velikog sportskog događaja kojeg bi – inače vjerni gosti Jadrana – pohodili, politička situacija u Grčkoj, Egiptu, a pogotovo Libiji ponukat će europske turiste da svoje eure potroše negdje drugdje. Koji je zajednički nazivnik svih ovih pretpostavki? Niti jedan od ovih razloga ne ovisi o Hrvatskoj niti o njenoj turističkoj zajednici. Može se reći – ovo će nam vjerojatno biti najbolja sezona jer imamo sreće! Još samo da bude sunčano i toplo ljeto, bez mnogo kiše…

Radi li Hrvatska na strukturnim poboljšanjima domaćeg turizma? Ako se zaključuje prema posjeti stranica Hrvatske turističke zajednice – nešto i radi. Kada otvorite link „Mi u svijetu“, vijesti kojima se dičimo su ipak većinom vezane za bogomdane prirodne blagodati: istarski Kamenjak među najljepšim skrovitim plažama, još jedno priznanje Plitvičkim jezerima, Lubenice i Zlatni rat među najljepšim plažama svijeta… Ipak osjeća se pomak kada pročitate da je New York Times pohvalio vrhunsku zagrebačku kulinarsku ponudu ili kako je portal o nekretninama pisao o vrhunskom smještaju na hrvatskoj obali. Ipak se kreće!

Gastronomija je jako bitan dio turističke ponude i to je možda područje na kojem se najviše pozitivnih stvari događa. NYT-eva preporuka Zagreba kao gastro destinacije jedan je od primjera za to.

Hrvati pretpostavljaju da su u svijetu dobro poznata dalmatinska, slavonska i istarska vina. Zapravo to uopće nije tako i Hrvatska zasad ne radi ništa da to promjeni. Kao jedan od najvećih globalnih uspjeha domaćeg vinarstva smatra se otkupljivanje cijele berbe Krauthakerove graševine izbora posušenih bobica od strane restorana The Fat Duck, jednog od najcjenjenijih gastro rezidencija na svijetu. Kada se pogleda vinska lista tog kultnog restorana uoči se da je to jedino hrvatsko vino kojeg se tamo može naći. Za razliku od slovenskih, bugarskih, libanonskih ili turskih vina.

S druge strane hrvatska maslinova ulja su sad već prihvaćena kao sam vrh svjetske proizvodnje.

Sada to što smo napravili s maslinovim uljima moramo primijeniti na vina, kulen, pršut i ostale samo nama prepoznatljive delicije. Na brandiranju domaće gastronomije nešto se i radilo, ali nedovoljno. Sve veći broj vrhunskih restorana i restoratera to zasigurno zaslužuje. Jednako tako i domaći vinari u državnoj agenciji za marketing vina moraju imati zvijezdu vodilju.

Za kraj svjetska senzacija koja stiže iz Hrvatske, a koju domovina ne koristi na svojoj promidžbi. Kako sve ovi momci koje je na You Tube-u vidjelo šest milijuna ljudi, mogu predstaviti Hrvatsku svijetu slobodno razmislite i sami…

Click here to view the embedded video.

Ledeni medvjedi: ko´ jedan borit će se svi i brand prodati!

Ivan Salopek — Thu, 11 Nov 2010 16:46:24 +0000

Prošle godine Zagrepčani su pohrlili na tribine Ledene dvorane Doma sportova, kako bi mogli uživati u igri nove sportske senzacije, hokejaškog kluba Medveščak. Ove godine prodali su svih 1700 godišnjih ulaznica koje su stavili u prodaju, a gledalište iz utakmice u utakmicu nastavlja biti prepuno. Novost od ove godine je nezapamćen interes sponzora za brandom Medveščaka. U drugoj kriznoj godini, bez naznaka u oporavak gospodarstva, poduzeća su naveliko smanjila ulaganja u oglašavanje, a pogotovo sponzorstva. Najveći dokaz nedostatka sponzora je Cibona, vjerojatno najveći hrvatski sportski brand, koji grca u dugovima, štoviše uopće nije siguran opstanak kluba. Za razliku od Cibone, Medveščak je postao najtraženiji brend na tržištu! Hokejaši jedu paštete, voze automobile, toče pive i sve ostalo što njihovi sponzori misle da će im pomoći u povećanju prodaje. A pomaže im u povećanju prodaje! Tako su ovaj tjedan objavljeni rezultati poslovanja Carlsberga Croatia. Koprivnička pivovara uspjela je u osam mjeseci ove godine povećati svoj tržišni udjel u Hrvatskoj sa 15,3 posto na 16,6 posto, a sami kažu da je do toga došlo zbog vezanja s Medveščakom. Nakon dojmljivog spota Vindije „Povratak,“ Medvjedi su akteri sve većeg broja oglasa.

Click here to view the embedded video.

Kobrending nije baš bio česta pojava do booma Medveščaka, pa se niste ni mogli s njime često susretati na ovim područjima, stoga pobliže objašnjenje pojma glasi: kobrendiranje je popularna strategija suvremenih međunarodnih poduzeća. Ona označava aktivnosti kombiniranja dva ili više izgrađenih brendova u zajednički proizvod, ili njihovu svojevrsnu zajedničku ponudu na međunarodnom tržištu. Tvrtke se često odlučuju za kobrendiranje u kriznim vremenima, koje i sada vlada, kako bi sinergijskim učinkom svojih kompetencija dobili puno prednosti u napetoj tržišnoj utakmici te osim dugoročnih rezultata poput podizanja svijesti o brendu te percepcije svoje vrijednosti u svijesti potrošača, dobili i ekspresne rezultate: snagu distribucije, veliku zastupljenost u medijima i poticanje novih izvora prihoda uz, najvažnije, podjelu troškova. Medveščak je upoznao hrvatsko tržište s kobrendingom u više slučajeva:

Click here to view the embedded video.

Republikanski maneken ruši Obamu?

Ivan Salopek — Sun, 24 Jan 2010 17:14:13 +0000

Republikanac Scott Brown pobijedio je 19. 1. na posebnim izborima za američki Senat u saveznoj državi Massachusetts. Izbori su se održali nakon smrti legendarnog demokratskog senatora Edwarda Kennedya, koji je predstavljao Massachusetts čak 47 godina u gornjem domu Kongesa. Zbog toga ovi izbori predstavljaju i velik simbolički poraz demokrata. Brown je napravio veliko iznenađenje pobijedivši favoriziranu državnu tužiteljicu Marthu Coakley, kandidatkinju demokrata. Pobjeda republikanca u jednoj od najvjernijih utvrda demokrata zasigurno je velik udarac za stranku na vlasti (demokrati imaju tri puta više registriranih birača u Massachusettsu).

Scott Brown tipični je republikanac, pravnik s dugogodišnjim iskustvom u vojsci. Donedavno nepoznat široj javnosti, u kampanji se predstavio kao prototip konzervativnog amerikanca, koji vozi obitelj na misu u svom pick up-u, vjeruje oružju i protivi se gay brakovima. Pravom bandićevskom kampanjom pobijedio je 52-47% demokratsku predstavnicu, kojoj se nije baš obilazilo svaku zabit Massachusettsa, kako je to činio republikanac. Nije unio neke nove ideje- pobijedio je Marthu Coakley negativnom kampanjom. Naveo je glasače da misle kako je odabir njega ujedno i referendum protiv viših poreza i Obamine zdravstvene reforme.

U kompliciranom američkom načinu donošenja vitalnih zakona, odabir Browna zapravo znači i vjerojatni pad Obamine zdravstvene reforme. Naime, Brown je 41. republikanac u Senatu (100 zastupnika), što ruši demokratima 3/5 većinu, koja je potrebna da zakon bude jednostavno izglasan. Sada republikanci imaju mogućnost doslovno beskonačnog proceduralnog otezanja s izglasavanjem tog zakona.

Obamin ključni unutarnjepolitički plan- zdravstvena reforma, čini se, pada u vodu. Vanjskopolitički plan je već pao- američka vojska nije napustila Irak, a u Afganistan je poslao i dodatne trupe. Time Obama pokazuje da je sadržaj njegove politike zapravo šupalj. Njegova gotovo mesijanska forma opčinila je ne samo Amerikance, već i cijeli svijet, pa čak i žiri Nobelove nagrade za mir. Obama je zasigurno žrtva previsokih očekivanja (što je posljedica odličnog brandiranja kao političara), ali nije učinio mnogo da ispuni ta očekivanja.

Ono što danas predstavlja Barack Obama zapravo je antipod Jadranke Kosor. Prilikom stupanja na vlast od nje se očekivalo da će nastaviti sa zatvaranjem očiju pred korupcijom, lošom gospodarskom i vanjskom politikom, a dogodilo se upravo suprotno. Danas hrvatska premijerka uživa veliku popularnost u Hrvatskoj ali i šire. Za razliku od nje, Obaminu politiku (prema ispitivanju Instituta Gallup) nakon godinu dana mandata odobrava 50 do 51% birača, što je među najnižim stopama podrške predsjednicima SAD-a nakon II. svjetskog rata.

Svjedoci smo sve veće važnosti forme i istovremenog pada važnosti sadržaja u modernoj politici. Zanimljivo je da je Scott Brown bivši maneken ( kao i Pahor, a da i ne spominjemo kabinet talijanskog premijera). Tako da možemo reći da su Obamu republikanci pobjedili njegovim oružjem- vanjštinom i prezentacijom.

Kada bi Obaminu sudbinu precrtali u hrvatsko podneblje, mogli bi ga usporediti s donedavnim Dinamovim napadačem Dimitriosom Papadopoulosom. Zdravko Mamić doveo ga je kao perverzno pojačanje koje osigurava Dinamu nastup u Ligi prvaka, a nakon samo šest mjeseci i sve skupa četiri zabijena gola, besplatno ga predaje drugoligaškom španjolskom klubu. Razlika je u tome što Obama nije zabio niti jedan gol, karikirano, dao je dva autogola, ali SAD svoju ugaslu zvijezdu od koje se previše očekivalo, ne može prodati nekoj južnoameričkoj državi, gdje bi Obama pronašao svoju pravu formu.