Prilično jasno zar ne? Pa u čemu je onda problem i zašto je važno da šira populacija zna o čemu se tu zapravo radi? Ralph Tench i Liz Yeomans u „Otkrivanju odnosa s javnošću“ naziru problem. Ukoliko nije naglašeno da je to kupljeni prostor u medijima, za njih je to „zamagljivanje razlike između autorskog teksta i oglašavanja“. Hibridna forma. Upravo zbog nepridržavanja zakona advertorial služi kao „namjera da se reklama zamaskira kao autorski tekst, što otvara mogućnost za dovođenje čitatelja u zabludu“, a već smo ustanovili da je to protuzakonito. Ovdje se može povući i pitanje medijske obrazovanosti kao i minimalne razine informiranosti u školama, kako bi korisnici medija bili upoznati s onim što zapravo konzumiraju, no to je tema za neku drugu priču. Treba istaknuti Hrvatsku udrugu za odnose s javnošću i Hrvatsko novinarsko društvo kao dva lica jedne medalje koja bi trebala zajedno surađivati i upozoravati na nepravilnosti u radu svojih struka, no oni nemaju potrebnu moć za izmjenama zakonske regulative. Nažalost.

A sada se možemo malo pozabaviti i pitanjem nedostatka dostojnog hrvatskog naziva za advertorial, kao i za mnoge druge izraze, koji razvojem odnosa s javnošću i povezanih struka svakodnevno nastaju i kod nas se udomaćuju u svojim engleskim inačicama naziva. Razvojem interneta, trendovi u svijetu komunikacija udomaćili su se isključivo na mreži. Skoro sve što se kroz komunikacije na internetu nudi je na engleskom jeziku jer jednostavno nema prijevoda. Pa čak i sama riječ on line nema prihvaćen prijevod.

Ako nema točnog prijevoda riječi već samo pojašnjenja i objašnjenja što je to advertorial teško da će šira populacija znati o čemu je zapravo riječ. Važnu ulogu u svemu ovome imaju i jezikoslovci. Vjerojatno najveći problem leži u činjenici da postoji pet važećih pravopisa u Hrvatskoj, pa kako onda pronaći vremena pratiti najezdu stranih riječi koja se godinama uvlači kad se ljudi ne mogu dogovoriti oko jedne jedine riječi poput greška za koju postoji šest različitih ali opet valjanih oblika. Uz to, kako se i komunikacijska struka prilagođava svjetskim trendovima, vrlo važno bi bilo i da jezikoslovci prate trendove na međumrežju, kako ne bi ostali bez domaćih izraza. Požurite, jer već je prekasno. Dovoljno je dobar primjer i ovaj Rječnik digitalnog businessa iz posljednjeg izdanja časopisa Maksi (namijenjenog PR, marketing i medijskoj branši).

No, osim ovih, sada već uobičajenih načina upotrebe društvenih medija, donosimo Vam prijedlog pet inovativnih načina na koje kao komunikacijski stručnjaci možete koristiti društvene medije:

1. Probite se u glavne vijesti

Društveni mediji otvaraju niz mogućnosti i taktika kako se probiti među glavne vijesti i to u vrlo kratkom vremenu. Pozitivan primjer svakako je njujorška Javna knjižnica koja je kreativnom i smišljenom upotrebom društvenih mreža postala Javna knjižnica broj 1. u svijetu. Uvodeći Twitter u svakodnevnu praksu, uveli su i njujoršku javnu knjižnicu u ciklus ključnih vijesti dana.

2. Povezivanje s Freelancerima također je jedna od stvari za koju možete upotrijebiti društvene medije. Pronaći freelance pisce, putopisce, dizajnere ili što vam već treba, a da nisu upisani u medijske baze podataka, može ponekad dobro doći da se dobre vijesti daleko šire i dobar posao još bolje napravi.

3.   Kreirajte listu utjecajnih na društvenim mrežama

Premda većina PR agencija ima jake veze s medijima, agencije su počele nuditi svojim klijentima paket aranžmane unutar kojih im nude povezivanje s ljudima koji su utjecajni na društvenim mrežama (tzv. social influencers-ima).

4. Povežite se s medijima i događanjima

Sama priroda društvenih medija omogućuje PR stručnjacima da se „ubace“ gdje i kada se vijest događa, a ponekad upravo na društvenim mrežama mogu pronaći ljude koji su događaj i zabilježili. Kao da se polagano napuštaju stari načini telefoniranja i e-mailanja kako bi se određene objave progurale u medije i zadobio medijski prostor i vrijeme. Zauzimanjem malo prostora u obliku statusa, twitta ili objave, na društvenim medijima moguće je postići veće učinke od beskonačnog tipkanja brojeva na mobitelu ili copy pastanja bezbroj adresa u „To“ i „CC“ polja maila.

5. Prenesite svoj NewsFeed iz virtualnog u stvarni svijet

Vjerojatno ste već odavno u svoju web stranicu uvrstili obavijest o postojanju svog Facebook, Twitter ili drugog profila na nekoj od društvenih mreža. No,  računovodstvena tvrtka Freed Maxick dosjetila se kako putem društvenih medija pomoći svojoj tvrtki u pokretanju i unapređenju poslovanja. Lansiranjem digitalnih Twitter, a onda i Facebook billboard plakata na  raskrižjima glavnih putova koji prikazuju vijesti sa tvrtkinog Twitter i Facebook profila promovirajući njenu stručnost, usluge i iskustvo, pronašli su kreativan i efektan način kako ostati stalno na pameti ljudi svoje lokalne zajednice.

No, jesu li se PR-ovci možda suviše zanijeli u naseljavanju društvenih medija? Autor teksta „Kako PR stručnjaci uništavaju društvene medije“ Brian Carter smatra da jesu. I to ne samo da su se zanijeli, nego, smatra Carter, guraju glavu gdje joj nije u potpunosti mjesto. Pritom ne misli na sve PR stručnjake i strogo se ograđuje od toga. On  govori o jednom dijelu PR osoba u društvenim medijima koje naziva „Neukim Oportunistima“.Carter ovdje apleira na online piaruše. O pojavi piaruša i njihovom općenitom utjecaju na odnose s javnošću smo već pisali.

Pozadina Carterove priče leži u njegovom mišljenju da je prelazak PR-ovaca na društvene medije i širenje njihove osnovne djelatnosti na ovo područje zapravo čisto oportunistički potez uslijed padajućih trendova u odnosima s javnošću i, s druge strane, rastućih trendova u području Internet marketinga. Kako nadoknaditi pad u prihodima sa postojećom bazom vještina i znanja?  - Društveni mediji pojavili su se kao logičan odgovor.  S obzirom na višestrukost i raznolikost funkcija društvenih medija (marketing, prodaja, oglašavanje, PR, istraživanje tržišta…) prednost pri koordinaciji i kontroliranju društvenih medija daje prvenstveno (digitalnim) marketinškim stručnjacima koji se već desetljeće petljaju s komentarima i raspravama na forumima, blogovima, skokovima rasta i pada, a davno su shvatili kako različite poruke imaju različite efekte na publiku pa u skladu s tim svoje poruke publici adresiraju ciljano umjesto da ju doživljavaju  kao veliku, monolitnu grupu.

„Stručnjaci u društvenim medijima s iskustvom samo u PR-u nemaju treninga ni iskustva u oglašavanju, marketingu, prodaji ili službama za korisnike, a to su esencijalne funkcije društvenih medija. Oni ne mogu kontrolirati sve korporativne društvene medije bez više treninga, edukacije i iskustva“ zaključuje Carter.

No, mišljenje Briana Cartera vrlo lako može biti i jest, kao što to obično biva, samo jedna strana medalje. S Carterom se mnogi, pa čak ne samo PR stručnjaci na koje se on najviše “obrušio” u svom tekstu, ne bi složili. Jer su PR i marketing na društvenim mrežama danas izrasli u nešto drugo. Križanjem marketinga, PR-a, službe za korisnike s društvenim mrežama nastao je community management. Nagli uzlet društvenih mreža na internetu potaknuo je mnoge kompanije na osmišljavanje novih načina i drugačijih pristupa korisnicima svojih usluga i proizvoda. Korporativni profili na Facebooku, Twitteru ili kojoj drugoj društvenoj mreži postali su svojevrsni must have u korporativnom svijetu. S obzirom na novonastalu mogućnost upotrebe društvenih mreža kao učinkovitog promotivno-marketinškog alata, tvrtke su itekako počele voditi računa o kvalitetnoj strategiji nastupa na tim, društvenim mrežama koje “život znače”.  Počele su upošljavati specijalizirane agencije koje će im kreirati strategije i usmjeravati komunikaciju na društvenim mrežama. Ključno pitanje je postalo: Kako još bolje komunicirati i osvajati tržište putem društvenih mreža. A tu su onda, pored marketinških, i PR stručnjaci dobili svoje pravo nastupa u , ako smijemo tako reći, “social media Hall of Fame”.  Nebojša Grbačić, community manager u agenciji Jasno&Glasno, lijepo je to sažeo : “Community menagement je ona fina nijansa između PR-a, marketinga, prodaje, službe za korisnike i -prijatelja. Ali ne smije biti isključivo samo jedno od navedenog. U tom trenutku sve pada u vodu.”

Ako su PR-ovci oportunisti koji se (i jer se) u zadanim novim okolnostima prilagođavaju novim potrebama tržišta i drugačijim trendovima komunikacije i odnosa s klijentima, možda su i marketinški stručnjaci jednom bili oportunisti kada su se od svoje prvobitne funkcije prezentiranja “gotovih” proizvoda na formiranom tržištu sa svim svojim pravilima i zakonitostima,  digitalizirali i postali stručnjaci za društvene medije i online komunikaciju. Jesmo li svi iz Online generacije onda – Neuki Oportunisti?!

Ana Marić

Jedan od najutjecajnijih hrvatskih PR-ovaca, stručnjak za kampanje, prognozira izborni trijumf velikih stranaka i neuspjeh nezavisnih lista.

U nas su svaki izbori gotovo redovito “povijesno važni”. Uostalom, kao i utakmice nogometne reprezentacije. No, ni Hrvati nisu posljednjih godina imuni na biračku apatiju, što je samo jedan od priloga tezi po kojoj politička promidžba ima sve veći utjecaj na rezultate izbore, ma koliko često Hrvati glasovali “protiv” neke vlasti.

Krešimir Macan ubraja se među najpoznatija imena kad je riječ o političkom marketingu i odnosima s javnosti u Hrvata. Budući da se predizborna retorika već udomaćila u medijskom prostoru, Macan, inače vlasnik agencije za odnose s javnošću Manjgura, idealan je sugovornik o kampanji prije (službene) kampanje i izgledima aktera domaće političke scene u borbi za naklonost birača.

Posljednja istraživanja javnog mnijenja govore o velikom postotku neodlučnih birača što, kako ste i sami nedavno prokomentirali, govori da je “tržište zrelo za neko novo političko lice”. Mislite li pritom na posve novo političko lice ili na dodatnu promociju nekog od već poznatih?

– U ovom trenutku imamo totalnu krizu u odnosu birača i političara u Hrvatskoj, što potvrđuju sva nedavna istraživanja. Najnovije agencije GfK o javnom nastupu političara donosi porazan rezultat koji kaže da biračima u ogromnom postotku smetaju laži, lažna obećanja, bahatost i arogancija političara. Ako brakovi dospijevaju u krizu jer se partneri ne znaju međusobno slušati, tada je ovdje riječ o bračnom brodolomu jer su hrvatski političari prestali slušati birače.

Ivo Sanader, najbolji komunikator među političarima u Hrvatskoj, uspio im je uvaliti najveću laž – da mogu ovako dobro živjeti uz tako malo rada. I sada, kada su suočeni s teškom istinom u krizi, birači traže novog lidera, koji će im reći u lice: “Nećete više nikad živjeti tako lagodno, past će standard i morat ćete više raditi da biste više imali, a u rezultatima reformi će možda uživati vaša djeca.” Ne doslovce ovim riječima, ali to im mora reći i povesti državu na put iz krize, svekolike, od moralne pa do ove ekonomske.

Ima li takvog lidera na vidiku?

– Takvog birači ne vide, niti im se nudi i zbunjeni su jer nisu sigurni da u trenutačnoj ponudi vide alternativu kojoj bi ponudili svoj glas. I zbog toga tako snažno u brojnim istraživanjima u prvi plan iskače guverner Željko Rohatinski, jer ako ništa drugo, narod ima dojam da on zna što radi, što je, nažalost, ne tako česta karakteristika naših političara.

Ne zaboravite da su teška krizna vremena i razočaranje politikom iznjedrila Adolfa Hitlera u jednoj poslijeratnoj Njemačkoj. Bivši radikal Toma Nikolić ima najveće izglede uzeti izbore u Srbiji. U teška vremena iznenađenja su moguća, no čini mi se da je u ovom izbornom ciklusu preostalo malo vremena za to.

Što mislite, jesu li čelnici domaćih stranaka u stanju, zbog koristi rezultata koji bi polučio osmišljeni PR s ciljem lansiranja novog političkog lica, zatomiti vlastitu taštinu i ustupiti medijski prostor tom nekom “novom licu” i “svidjeti se” javnosti i na taj način?

– Nema veće taštine od one kod političara. Oni smatraju da su rođeni kao političari, da se za to ne moraju školovati cjeloživotno kao i sve ostale struke. Dakle, izbori se i gube zbog takve vrste sljepila jer ne vidite da vam se sprema katastrofa, svi oko vas govore kako ste super i kako sve ide u najboljem redu. Samo oni jako promoćurni mogu smisliti takav plan kampanje da novim licem otmu nekom od blokova dio glasova i da takvom strankom kasnije uđu u poslijeizbornu koaliciju.

Činjenica je da u ovom trenutku imamo dva dominirajuća bloka – HDZ protiv Kukuriku koalicije – i tu nema novih lica. Ako se kampanja polarizira, ako u njoj ne bude nekih novih lica, svima ostalima će ostati mrvice. Možda Dragutin Lesar izbori mandat, dva, isto vrijedi za Bandića, a sumnjičav sam prema potencijalnom uspjehu nezavisnih u 9. i 10. jedinici, Stipe Petrine, Željka Keruma i ostalih. Uz iznimku Lesara, svi ovi pojedinci uzimaju od HDZ-ova biračkog tijela, što u konačnici daje veću šansu Kukuriku koaliciji za bolji rezultat na samim izborima.

Imaju li aktualni čelnici najvećih stranaka liderski potencijal na koji bi se mogla nasloniti kampanja? Posljednja ispitivanja javnog mnijenja govore da su i šefica vladajućih i šef oporbe Milanović sve nepopularniji, a u izbornoj smo godini?

– Nepostojanje pravog liderstva je i uzrok razočaranja birača – zato su brojke onih koji neće izići na izbore ili ne znaju za koga će glasati tako visoke u svim istraživanjima. Već godinu dana govorim da će izbore odnijeti ona ili onaj koji birače uvjeri da zemlju mogu izvući iz krize. To je jedino što birači u ovom trenutku žele čuti: “Bit će bolje i ja znam kako, zaštitit ćemo vaša radnička prava, otvoriti nova radna mjesta i vaša djeca će se moći zaposliti u Hrvatskoj.”

E sad, više nije dovoljno samo to reći, nego treba pokazati ili konkretne rezultate, ako želite ponovno dobiti povjerenje, poput gospođe Jadranke Kosor, ili pak predstaviti konkretan plan izlaska iz krize i ljude s kojima će se on provesti, što birači očekuju od gospodina Zorana Milanovića.

Složeni timski posao

Jesu li političari s kojima ste surađivali u pripremi i razradi bespogovorno uvažavali Vaše sugestije i planove, ili su “na svoju ruku” mijenjali dogovoreno shodno nekim svojim trenutačnim prioritetima? Drugim riječima, koliko je svijest o važnosti političkog PR-a uopće raširena kod naših političara, ili neki od njih PR još uvijek doživljavaju kao nužno zlo?

– Uf, to je jedna frustrirajuća situacija. Idemo odmah raščistiti neke pojmove – kod nas se uvriježio pojam političkog PR-a samo zato što većina nas koji se bavimo strateškim savjetovanjem u politici između izbora preživljavamo baveći se odnosima s javnošću, klasičnim PR-om. U kampanjama postoje politički savjetnici – stratezi koji definiraju komunikacijski smjer kampanje prema raspoloživim istraživanjima.

Njima se potom pridružuju kreativci koji taj smjer pretvaraju u poruke i u konačnici dobra situacijska soba, tzv. “war room”, iz koje ekipa odličnih profesionalaca u PR-u vodi dnevnu komunikaciju prema medijima i brzo uzvraća na sve eventualne napade. Radi se o složenom timskom poslu u kojem je PR samo dio dobro uhodanog tima. Sve se mora uklopiti, ali je možda najvažnije da strateg, politički savjetnik, kampanju usmjeri u pravom smjeru.

Nisam zaboravio kandidata ili stranku – oni se moraju u tome ugodno osjećati i aktivno sudjelovati u stvaranju strategije jer su oni proizvod koji prodajemo, subjekt a ne objekt. I svi mi možemo pogriješiti. No, zato je tu tim koji sve može ispraviti i provjeriti – ako niste sigurni u smjer, istraživači će provjeriti kupuju li birači vaše poruke.

To je teoretski dio, ali kako stvari stoje u praksi?

– Kod nas se kampanje općenito rade amaterski, nekako … “ajmo dizajnirati vanjski plakat, pa ćemo prema njemu sve ostalo, imam ti ja neku ekipu koja sa mnom radi godinama i oni će to kao i dosad dobro složiti”. Više nije tako jednostavno, ali većina političara to ne razumije.

Sanader je bio vrhunski u tom dijelu i to mu nitko ne može osporiti. Koristio je najbolja iskustva sa Zapada i ‘začarao’ je hrvatske birače. No, da odgovorim na prethodno pitanje – oni koji su slušali ostvarili su planirane rezultate, oni koji su bili svojeglavi prošli bi na popravnom, ako bi nastavili suradnju. Oni od kojih bih se sam odmaknuo, uvijek su završili katastrofalno.

Koncentrirani Kerum

Kakav je bio Željko Kerum?

– Pametan, inteligentan, brz u razmišljanju, težak i svojeglav, ali uvijek koncentriran u ključnim trenucima. Prvi dan kampanje u Splitu gubili smo prema našem istraživanju 1 posto od Ranka Ostojića, dogovorili smo se što treba napraviti i to realizirali tijekom kampanje – rezultat je mnoge iznenadio, nas nije.

Mislite li da će dolazeća kampanja proći u znaku isticanja prednosti stranačkih lidera, nositelja lista, ili će se opet glasovati za stranku, računajući na potporu birača koji tradicionalno daju glas za “svoju” stranku, ne preispitujući svoj stav?

– Radit će se o vrlo personaliziranoj kampanji, to je već danas nemoguće izbjeći. Lider, osoba, prečac je prema biračima jer im moramo i zbog izbornog sustava kakav jest prilaziti isključivo marketinški. Nema potrebe za pravim stranačkim radom ili odlaskom od vrata do vrata, kao što je slučaj u lokalnim izborima, ili recimo u Velikoj Britaniji, gdje u konačnici birate između dva kandidata u vašem susjedstvu, pa se oni i te kako moraju potruditi da im vidite lice i na vašim vratima, ne samo preko medija.

Vidite da je veliki broj neodlučnih – oni su ti koji odlučuju izbore. Standardni birači SDP-a ili HDZ-a su već njihovi, samo ih moraju motivirati da iziđu na birališta. Prava bitka se uvijek vodi za neodlučne. Njih morate natjerati da odaberu stranu i da u konačnici taj dan izbora ne odu bacit parangal ili ne znam što prije nego što glasuju. I da sam stranački strateg, sada bih bio pred velikim izazovom kako u ovom kratkom vremenu podići ovako niske rejtinge “zvijezda” izbora. Kako ih prodati biračima kao “zvijezde”.

Kakva kampanja, po Vašoj procjeni, ima najviše izgleda u slučaju koalicija, kako tu uskladiti liderske taštine i prividnu cjelovitost programa?

– Nema tu milosti – ako je koalicija u pitanju, jedan je lider koalicije. Ostali idu i komunikacijski doslovno za njim. Ako to ne uspiju, kako će tek izgledati njihova potencijalna suradnja u kriznoj vladi? To se biračima neće svidjeti i sankcionirati će takvo ponašanje, kao i dijeljenje fotelja prije vremena, što se već sada događa. Gospodo, prvo dobijte izbore pa ćete onda imati što dijeliti. Sjećam se, neki koji danas dijele fotelje, 1998. godine su tvrdili da će biti budući hrvatski predsjednici – nikad nisu ni došli blizu.

Možemo li napokon očekivati odustajanje od tzv. negativne kampanje, na koju smo nažalost navikli? Nažalost, nedavni napad premijerke Kosor na SDP-ovce u kontekstu “crvenjenja” podsjeća na već viđene, i mislili smo istrošene, verbalne rafale. Ili je negativna kampanja s poznatim stereotipnim optužbama naprosto neizostavni dio, konstanta hrvatske predizborne retorike?

– Negativna kampanja je sastavni dio kampanje – ako ne prokažete protukandidata manje sposobnim s lošijim kartama, niste napravili posao. To je ono što morate napraviti, ne nužno tvrditi da ste bolji, ali ako uspijete uvjeriti da je protivnik lošiji, na dobrom ste putu do pobjede. Pa što je spasilo Sanadera 2007. nego negativna kampanja – oni hoće uvesti porez na dionice koje sam vam ja podijelio, hoće izbaciti vjeronauk iz škola, hoće legalizirati droge i ne daju Hercegovcima da glasaju za vladu u Hrvatskoj; to su bile idealne negativne poruke za njegovo biračko tijelo.

Ovo s komunistima su stereotipi koji koriste za homogenizaciju vlastitih birača jer je strah isto dobar motivator. E, tu se već približavamo prljavoj kampanji – kod nje nikad ne znate može li se okrenuti protiv vas samih i tu morate biti jako oprezni. Prljava kampanja je udaranje ispod pojasa. Mislim da gornje poruke koje sam naveo to nisu bile.

Na Fakultetu političkih znanosti su nas učili da sugestivnost kampanja ne prelazi nekoliko postotaka. Kakva su Vaša dosadašnja iskustva? Biste li uopće pristali na angažman u kojem bi se od Vas tražilo da nekome dignete podršku birača za znatniji postotak?

– Ako se ne varam, izlazne ankete 2007. pokazale su da je 12 posto birača odlučilo kome će dati glas u prva dva tjedna kampanje i isto toliko u zadnjem tjednu kampanje, dakle, četvrtina onih koji su izišli na izbore je o tome odlučivala u samoj kampanji. Zato je HDZ odnio pobjedu, jer je prelomio izbore agresivnom kampanjom i jakim liderom. E sad, taj postotak raspodijelite proporcionalno izbornim rezultatima, gdje su i SDP i HDZ imali preko 30 posto – to je možda kod njih bilo 7 ili 8 posto, rekao bih više kod HDZ-a nego SDP-a.

Mislim da nikad nismo gledali to po strankama, a dalo bi se to izvući, dobro da ste me ovo pitali. Dakle, izbori 2007. demantirali su te koji tvrde da kampanja ne može presudno utjecati. HDZ je nadoknadio gubitak od 8 postotnih bodova, što je potvrdila i ova gornja računica. SDP je, recimo, tada izgubio i zbog puno manje izlaznosti od planirane. Nije uspio uvjeriti birače da su izbori ključni za budućnost Hrvatske – što se danas sa svime što se otkriva i pokazuje.

Je li angažman stranih PR agencija, koje su polučile rezultate u nekim drugim zemljama, jamstvo da će uspjeh imati i ovdašnje stranke koje ih angažiraju?

– Najbolja je kombinacija iskusnog političkog savjetnika-stratega, bilo domaćeg ili stranog, s odličnom domaćom kreativnom agencijom i klijentom koji im oboma vjeruje. Tek potom dobar stranački tim. Nema jamstva ako nemate dobro organiziranu stranku. Prvo morate osigurati novce kojima ćete platiti zvijezde – nisu jeftine, a potom i financirati cijelu kampanju. Nema čarobnoga štapića. Imate tri elementa s kojima raspolažete: vrijeme, ljude i novac. Ako ih nema dovoljno, nema vremena za čuda.

Pokret bez lidera

Bez PR-a, reklo bi se, nema ni revolucija. Čini se da su i nedavni prosvjedi protiv aktualne vlasti “izdušili”, tj. izgubili masovniju potporu jer su imali naprosto prešaren i nedefiniran diskurs, nije se znalo u čije ime govore, kome se sve obraćaju. Kako to komentirate?

– Nije bilo cilja, strategije, pa su kao takvi lutali. Kao i svaki pokret bez lidera, bili su osuđeni na propast – to je bila stvar vremena. Čista evolucija, samo u mnogo kraćem vremenu. Tko se najbolje ne prilagodi ne može ni preživjeti.

Ispitivanja podrške javnosti eurointegracijama ne daju razloga za neki veliki optimizam uoči referenduma za EU – otud i rasprave treba li ga održati prije izbora, poslije njih ili istodobno. Čini li Vam se da su nadležna Vladina ministarstva zakazala u promicanju ideja EU-a i može li se to u sljedećih nekoliko mjeseci nešto drastično izmijeniti, pogotovo ako znamo da istodobno kreću i stranačke kampanje?

– Da, apsolutno, i tu će se kolege ponovno naljutiti na mene jer oni misle suprotno. Ako se sve loše prebacuje na EU, kako može biti popularan?! To je prva greška. Ako ne povlačimo novce iz EU fondova jer ne znamo ili nismo sposobni to činiti, kako možemo vidjeti korist od istih?

I tako mogu dalje nabrajati. I onda pročitate da se sir i vrhnje neće moći prodavati na Dolcu (brzo su se ispravili, ako nemaju frižidera) ili da će dalmatinski pršut moći biti od kineske uvezene svinje. Tada se zapitate: “A što mi dobro nosi ta Unija?” E, to je bio posao kampanje za ispričati.

‘Lignja’ je živnula!

Za trajanja predizborne predsjedničke kampanje na Facebooku ste ostavljali postove u kojima ste bili podosta skeptični prema komunikacijskim vještinama Ive Josipovića. Jeste li u međuvremenu promijenili mišljenje, s obzirom na njegovu sveprisutnost koja, dakako, može biti i kontraproduktivna, kao u nedavnom slučaju pozivanja spisateljice Ivane Simić Bodrožić na Pantovčak, da bi se onda ustanovilo kako Predsjednik uopće ne zna tko je ona, pa ju je pitao kakve ima probleme?

– Ja sam osobno zadovoljan javnim djelovanjem predsjednika Josipovića i to je ono što je bitno. Komunikacijski je isto napredovao. Nema više izbornoga grča.

Ova situacija s Ivanom je možda ipak većim dijelom propust njegova tima, jer i meni se jednom dogodila takva situacija da su me ubacili u program kod bivšeg predsjednika Mesića, koji je u trku uletio u sobu u kojoj sam ga čekao pa me pitao: “A koji je vaš problem?”, na što sam ja rekao da ga nemam, pa samo se lijepo pozdravili i razišli.

Ivana je to odlično napisala i otkrila naličje Predsjednika koje baš nismo imali prilike vidjeti. No, to nije kraj svijeta, to dolazi s poslom – i oni su samo ljudi i griješe. A je li se lignja iz kampanje skroz otopila, pitajte me na kraju mandata.

Izbjegavanje novinara je loša strategija

Kako ocjenjujete medijske nastupe premijerke Kosor, koja u posljednje vrijeme izbjegava odgovarati na za nju neugodne teme, pravdajući to “težinom” funkcije predsjednice Vlade koja, da se zaključiti, ne može svakog dana komentirati “trivijalne” teme kakve joj novinari guraju pod nos? Je li to zapravo normalan način komuniciranja visokih dužnosnika vlasti s javnošću ili se u ovom konkretnom slučaju iz toga može iščitati strah i nepoštovanje javnosti ili možda čak i bahatost?

– Mislim da izbjegavanje odgovora nije najbolja strategija, jer se mora pokazati ta liderska crta. Svaki upit i takva situacija je potencijalna prilika da pokažete da suvereno vladate situacijom. Ne morate nužno odgovoriti na svako pitanje i u svakoj prilici, ali morate bar stvoriti dojam da vam je to mačji kašalj.

Glavna tema prvog broja bili su tiskani mediji. Krešimr Macan u tu svrhu napravio je intervjue s ključnim ljudima tri velike izdavačke kuće:

Jasna Zemljić: 24sata su danas prava multimedijska kuća koja dnevno doseže 1.5 milijuna ljudi

Stjepan Orešković: Pravi novac je i dalje u tisku – tko doživi 2014., može dobro zaraditi i na netu

Peter van Kol: Povećali smo udjele u krizi, uloženo će nam se vratiti kada se tržište oporavi

Glavna tema novog broja su odnosi s javnošću. Drugi Maksi uz glavnog urednika Harija Đerđa uredili su i Sanja Muzaferija, Jasmina Malnar, Milka Hrkać, Krešimir Macan i Tomislav Marinović. Glavnu temu drugog broja „PR je najbolji odgovor na sve krize“ obradio je Tomislav Marinović. Krešimir Macan pisao je o online komunikaciji, društvenim mreža i načinu na koji ih agencije koriste. Uz najave važnih događanja, nove uspješne projekte marketinških i PR agencija, drugi broj donosi i vrlo interesantna istraživanja. Tako je Ipsos Puls istražio korištenje marketinga po tržišnim branšama, a GfK kojim medijima se najčešće informiramo. Specifičnosti agencijskog posla pojašnjava Slaven Fischer, osnivač i suvlasnik agencije BBDO, a od Sandre Vulin, direktorice Ter Marketinga, saznajemo najnovije trendove u distribuciji promo materijala. Drugi Maksi pozabavio se i interesantnim temama poput honoriranja pitcheva, žena u marketingu, utjecaja porasta cijene papira na tiskane medije i još mnoštvom zanimljivosti. Zato nabavite svoj Maksi broj 2 i informirajte se svijetu komunikacija oko vas.

Ako ne primate, a želite svoj primjerak Maksija, slobodno se javite.

Za veću sliku klikni ovdje!

Ako ste u struci, a još niste dobili svoj primjerak Maksija – odmah danas pošaljite poruku - I ja hoću primati MAKSI!

Glavni urednik je Hari Đerđ, a kreativni direktor kvalitetno zamišljenog nam časopisa je AD Magus, dok tim prvog izdanja čine: Sanja Muzaferija, Krešimir Macan, Igor Mukić, Matko Jović, Sanda Pejović, Rafaela Dražić, AD Magus i Hari Đerđ, a tko će činiti tim drugog izdanja, tek će se otkriti. Ovaj prvorođeni primjerak na svojim privlačno dizajniranim stranicama donosi po malo od svega – osvrt na prošla zanimljiva događanja poput prve Epica konferencije, kalendar nadolazećih događanja, poneku statistiku, članke posvećene medijima, pregled kampanja, predstavljanje klijenata ali i agencija. Većina sadržaja je u formi intervjua pošto nam se tako oni koji su u časopisu predstavljeni mogu obratiti svojim autentičnim glasom. Tako je agenciji McCann ljudsko lice i glas dao njen subregionalni direktor David Kisilevsky. Od klijenata u ovom broju upoznajemo Lady Nokia, Sanju Buterin koja je zadužena za 13 tržišta i stoga vjerojatno najviše pozicionirana Hrvatica u području marketinga! Naše dvije najveće komercijalne kuće – Nova TV i RTL – počele su emitirati nove programe, a Maksi je predstavio njihove urednice. Zanimljivost vrijedna pažnje među FM medijima je Total FM, radijska mreža inovativnog poslovnog plana i pristupa.

Glavna tema broja je ekskluzivni trostruki intervju u kojemu je naš Krešimir Macan pitanjima i aktualnim temama povezao ključne ljude sve tri naše najveće izdavačke kuće. Tiskati ili ne – je li uopće postoji dilema – pročitajte u Maksiju ili na našim stranicama sljedećih dana pod temom Maksi.

Ako ste u struci, a još niste dobili svoj primjerak Maksija – odmah danas pošaljite poruku – I ja hoću primati MAKSI!

Tko bi onda trebao upravljati vašom strategijom socijalnog medija?

Po Lakeu bi osobnu strategiju razvoja odnosa s javnošću na društvenim mrežama tvrtka sama trebala posjedovati, odnosno kontrolirati i razvijati dalje. Obrazlaže to time kako su zaposlenici u tvrtci najbolji, jer poznaju politiku tvrtke i njezin način rada. Ne mogu lažirati podatke i informacije, jer su im konstantno dostupni. Dostupni su im također i ostali suradnici s kojima brzo izmjenjuju potrebne informacije te ih tako brže plasiraju na društvenim mrežama.

No, Lake se ne odriče pomoći PR i marketinških agencija u kreiranju same komunikacije, kao i u savjetodavnom dijelu kojim potrebnim znanjem tvrtka ne raspolaže u tolikoj, a možda ni u kakvoj mjeri, kao specijalizirane PR i marketinške agencije.

Zato je razlika velika u „posjedovanju“ komunikacije na socijalnim (društvenim) mrežama i savjetovanja u tom segmentu. To je timska igra, da se izrazim sportskim terminom, a produžuje se na koordinaciju svih uključenih u sam zadatak.

PR i marketinške agencije mogu igrati veliku ulogu u definiranju uspješnosti komunikacije u društvenim medijima koji su kulturni i organizacijski izazov za većinu tvrtki bilo koje svrhe i struke. Komunikacijski menadžment na društvenim mrežama je vezan uz stalnu interakciju s klijentima, stvarnim ljudima koji tim putem komuniciraju sa svojim omiljenim brandom, šalju upite, žele prvi znati o akcijama, sniženjima i svemu ostalom njima bitnom, a time pridonose većoj popularizaciji samog branda. Istovremeno, davatelj usluge komunikacije, tj. komunikacijski menadžer ili komunikator svojim promptnim reakcijama više približava tvrtku samom korisniku i time praktički klijent dobiva dojam duboke prisnosti i prijateljevanja. Na društvenoj mreži vaš omiljeni brand postaje vaš najbolji prijatelj.

No, da biste sve to naučili primjenjivati, potrebni su vam savjeti PR i drugih specijaliziranih agencija kako biste naučili na koji način svoju zamisao ili već smišljenu strategiju takve vrste raditi i dalje razvijati. Potrebna vam je edukacija kadra, potrebne su vam šire smjernice i savjeti oko vaše strategije, a ponekad vam je potrebna i sasvim nova strategija. Sve to vam mogu pružiti PR ili specijalizirane agencije koje neće umjesto vas obavljati taj posao već će vas naučiti kako još bolje komunicirati i osvajati tržište putem društvenih mreža.

Dakle, PR i marketinške agencije neće posjedovati vašu komunikaciju na društvenim mrežama, već će je usmjeravati i pomagati vam u osmišljavanju načina boljeg komuniciranja. Pomagat će vam u ostvarivanju vaše strategije. Nešto kao krizno komuniciranje koje je zapravo točno to na društvenim mrežama, jer je potrebna brza i usmjerena reakcija.

Kako rasporediti kontrolu nad komunikacijom putem društvenih mreža?

To može biti netko u tvrtci tko se razumije u socijalne medije, to može biti voditelj marketinga, osoba zadužena za odnose s javnošću vaše tvrtke ili postoji pak potreba za obrazovanjem novog kadra u vašoj tvrtci gdje ćete zaposliti novu osobu i angažirati je kao komunikacijskog menadžera. Ali čak i tada teret komunikacije preko društvenog medija trebate razdijeliti između više zaposlenika i imati odgovarajući kadar koji će taj cijeli posao ispravno odrađivati.

Gdje agencije mogu pomoći?

Specijalizirane agencije za krizno komuniciranje, komunikacijski menadžment, savjetovanje,  optimiziranje konverzacije, SEO i ostalo mogu uvelike pomoći tvrtkama pri savjetovanju u njihovom budućem radu na socijalnim medijima, kao i usmjeravati ih na pravilan način razvoja svojih ideja i planova vezanih uz komunikacijski marketing na društvenim mrežama. Ništa ne pomaže kao angažiranje prave PR ili neke druge specijalizirane agencije koja će donijeti nove ideje, osvježiti plan sa svježim objektivnim sugestijama i ciljano poboljšati poslovanje tvrtke.

Kao što smo već rekli, komunikacija na društvenim mrežama je nova vrsta komuniciranja i to izravnog s klijentima u realnom vremenu, gdje klijenti u svakom trenutku mogu postavljati pitanja, davati sugestije, a komunikator im u realnom vremenu odgovara, komunicira s njima na puno prisnijem nivou nego što sam oglas ili bilo kakav drugi marketinški oblik mogu. Klijent se osjeća posebnim i osjeća tu osobnu posvećenost baš samo njemu u tom trenutku.

Zato je komunikacijski menadžment budućnost svake tvrtke koja misli na unapređenje svoje marketinške taktike i koja želi biti vodeća u svojem području. Uz pomoć specijaliziranih agencija koja će ih usmjeriti s vremenom će tvrtka usavršiti svoj kadar i neće joj više biti potrebna tolika pomoć od strane same agencije. Uloga agencije će time biti svedena na neku vrstu edukatora noviteta i kreatora strategije.

O ulozi community managera pisao je nedavno i Nebojša Grbačić, koji kaže: “Community menadžment je ona fina nijansa između PR-a, marketinga, prodaje, službe za korisnike i – prijatelja. Ali nije niti smije biti isključivo samo jedno od navedenog. U tom trenutku sve pada u vodu.”

Hrvatske PR agencije donekle kaskaju u komunikacijskom menadžmentu i dosta lutaju jer moraju uložiti u specijaliziranje zaposlenika, a povrata uloženog zasad još nema u velikom obujmu, što je otvorilo prostor za razvoj manjih specijaliziranih agencija koje se bave isključivo pružanjem usluga na društvenim mrežama. No njima nedostaje iskustvo komunikatora kojima raspolažu PR agencije. I tu je prava prilika za pionire – one koji uspješno budu kombinirali nova znanja o društvenim mrežama i višegodišnje iskustvo u PR-u. Hrvatska je ponekad i ispred svjetskih trendova i oni koji na vrijeme zgrabe pruženu im priliku, ulaze u posve novih segment poslovanja s ogromnim potencijalom rasta u koji zasad još treba puno više ulagati nego izravno profitirati. No jednom kad osigurate svoj dio kolača, budite sigurni itekako će vam se isplatiti.

P.S.: I Željko Riha je na svom blogu odgovarao na pitanje “Tko se treba baviti community managementom?” pa među ostalim kaže da to treba biti “društveno osvještena osoba koja mora znati i marketing i odnose s javnošću te cijelo vrijeme balansirati između te dvije struke. Osnovna stvar je složiti dobru strategiju koja je individualna prema svakom klijentu.”

Snježana Vukšić

Nastavno na milijun vijesti, i današnji Večernjak potvrđuje Severinin status ultimativne zvijezde, naime izašao je prvi dio feljtona „Fenomen Severina“ koji opisuje kako je „djevojka sa sela gradila karijeru i svoj današnji imidž nacionalne heroine.“

I inMagazin Nove TV se u 07.01.2011. pozabavio Severininim medijskim utjecajem koji su komentirali PR stručnjak, naš Krešimir Macan i urednik Starsa Mate Tokić. Prema mnogima, Severina svoju titulu kraljice estradnog PR-a održava već duži niz godina, pa je tako i lani bez novog albuma bila u centru medijskih zbivanja. Njeni medijski istupi bili su proračunati, odrađeni inteligentno i smiono, najčešće kao odjek društveno političkih zbivanja u zemlji.

U svojim medijskim istupima u više je navrata kritizirala postupke premijerke Kosor, posebno osudivši Zakon o umjetnoj oplodnji te podržavanjem sindikata u akciji protiv izmjena Zakona o radu, a broševe je koristila kako bi privukla pažnju na problem nezaposlenosti i nezavidan položaj radnica Kamenskog. A sjećate li se i kad su Amerikanci emitirali nezaboravni Gas, gas?

Vratimo se na 2010. i ništa manje medijski poporaćenu i analiziranu suradnju s Dimitrijem Popovićem na njegovoj zagrebačkoj izložbi ‘Saloma’ odnosno krvavi performans. Uskoro izlazi i dokumentarac ’Kad se pretvorim u Severinu’. Kraj izrazito dobre poslovne godine obilježila je prekidom sa zaručnikom Slavkom Šijanovićem i medijskom pompom koja još traje zbog njezina sljedećeg odabranika.

‘Smatram da Severina ima izvrstan PR, i mislim da u Hrvatskoj ima PR menadžera koji bi mogli od nje puno naučiti’, za Dnevnik.hr komentirao je Ranko Vučinić, samostalni savjetnik za odnose s javnošću. U svakom slučaju Severinin utjecaj na medije je neosporan, te odaje dojam besprijekornog PR-a. Uostalom, prilog slijedi:

Zašto agencije ponekad trebaju raditi i besplatno?

• Osnovni razlog zbog kojeg se agencije uključuju na takve projekte je društveni značaj i opći interes koji iz takvih projekta proizlazi, a to su najčešće humanitarni projekti. Hrvati su dosad pokazali iznimnu spremnost za sudjelovanje u humanitarnim projektima i to još od kraja 90-ih kada telekomunikacijska tvrtka Markot.tel uvela prve donacijske telefone. Iz akcije u akciju Hrvati su pokazali hvalevrijednu želju za pomoći potrebitima.

• Besplatni projekti često su zabavniji od naplaćenih. Nema korporativnih zavrzlama niti konzervativnih pristupa odnosima s javnošću. Nenaplaćeni projekti uglavnom spadaju među projekte na kojima iskoristite svu svoju kreativnost. Zbog nedostatka većih sredstava možete se okušati i u gerila marketingu, koji po definiciji uključuje kreativnost i zabavu.

• Mediji u načelu rado prate humanitarne projekte i akcije, pa eto prilike za dodatno upoznavanje i druženje s novinarima.

• Često su besplatni projekti uvod u buduću suradnju. Ako se pokaže da možete uspješno surađivati s organizatorom projekta kojeg ne naplatite, u nekoj budućoj situaciji i nekom budućem budžetu vrlo je vjerojatno da će se naći i stavka s imenom vaše agencije, uz koju će ovog puta biti i novčani iznos.

• Na kraju, ako i ne nastavite suradnju, a obavili ste dobar posao imat ćete referencu na koju možete biti ponosni.

• Nije na odmet napomenuti i sigurnu (ne)naplatu. Nećete morati slati fakture niti čekati da vam uplata sjedne na račun.

Kako i za koga je Manjgura dosad radila pro bono za Poslovni dnevnik komentirao je Krešimir Macan:

„Od prvi put kad smo na HRT-u organizirali ‘Dajmo da čuju’ koja je i danas model za većinu humanitarnih akcija u Hrvatskoj, aktivno pomažemo i sudjelujemo u svim akcijama od općeg interesa. Već niz godina pratimo splitsku udrugu oboljelih od hepatitisa Hepatos. Medijski smo podržali i Epidaurus festival Cavtat jer je ljudima s odličnim idejama iz drugih dijelova Hrvatske ponekad teško prodrijeti do glavnih nacionalnih medija. Ovih dana pro-bono promoviramo novi film Dalibora Matanića ‘Majka asfalta’ jer i projekti u kulturi rijetko imaju budžet dostatan za prave promotivne kampanje. Uvijek kada se radi o akcijama od općeg društvenog interesa ili kad netko ima odličan projekt, a treba pomoć na početku – spremni smo pogurati koliko možemo. To bih nazvao partnerstvom. Uključimo se u projekt koji će s vremenom dati dobre rezultate za cijelu zajednicu. Biranje projekata je stvar procjene: netko vam je dugogodišnji partner ili klijent i treba uslugu, ali nema budžet – naravno da ćete uskočiti. Netko nema iskustva i treba podršku na projektu kojeg ocijenimo izvrsnim – dileme nema. Pitanje je jedino u kojem obujmu i koliko imamo raspoloživog vremena uz redovite poslove. Ako je potrebno i ako ste procijenili da ste učinili dobru stvar, nećete ništa naplatiti niti uvjetovati. Nekad je i jednostavni savjet ili lista medija jako puno za nekoga tko se na tom terenu ne snalazi”.

Kompletan tekst “Za koga sve komunikacijske agencije rade pro bono” pročitajte ovdje.

Sva ova pitanja predmet su našeg zanimanja već barem tjedan dana. Odnose se naravno na dogovore oko prodaja djela dionica INA-e u državnom vlasništvu mađarskom MOL-u. Ono što muči tajne službe, pravnike, političke analitičare i istraživačke novinare su pitanja do kojih bi trebalo vrlo jednostavno doći.

Kako je moguće da se ne zna je li Jadranka Kosor bila na tako važnom sastanku ili više njih? Zbog čega treba pitati one koji su na njima bili sjećaju li se Jadranke s tog i tog sastanka!? Pa za takve slučajeve postoji vrlo jednostavan i u poslovnom svijetu neophodan alat: contact report ili izvještaj sa sastanka.

Kako bi se znalo što je čija zadaća, s kojim ciljevi se nešto radi, za kakvu naknadu se posao dogovorio i pod kojim uvjetima, potrebno je odmah nakon svakog sastanka napisati contact report. PR-ovci to dobro znaju, ionako skoro uvijek njih dopadne pisanje contact reporta. Radi se o dijelu posla koji nitko ne voli u PR agencijama, ali kao što vidite pokaže se jako korisnim kada se nešto pokaže spornim u bilo kojem trenutku. A i idealan je podsjetnik na dogovoreno.

Ono što je ključno u slučaju Jadranke Kosor i sastančenja s predstavnicima MOL-a je rubrika u koju se upisuje tko je na sastanku uopće sudjelovao. Da je kojim slučajem netko od predstavnika Vlade ili netko u njihovom izaslanstvu napravio takav izvještaj nakon sastanka, ne bi uopće bilo dvojbe o tome je li Premijerka, tada desna ruka Ive Sanadera, bila na sastanku ili ne. Contact report bi pomogao i Ivanu Šukeru! Da je i kojim slučajem bio odsutan duhom na sastanku o prodaji vlasničkog udjela hrvatske naftne multinacionalke, donedavnog ponosa hrvatske proizvodnje i industrije, iz contact reporta bi saznao koje su glavne odluke s tog sastanka donesene i za što bi trebao ili ne dići ruku na idućem zasjedanju Vlade.

Usputan savjet: pitati predstavnike MOL-a, oni su vjerojatno izradili contact report, jer je njima sastanak, pretpostavljamo, bio važan.

Za predstavnike hrvatske Vlade, ali i sve one koji redovito sastanče, a onda ne znaju s kim i što su dogovorili, donosimo pojednostavljeni oblik contact reporta (P.S. sasvim je dovoljan za sastanke poput Vlada RH/MOL i sl.)

Crvenim je označeno polje na kojeg treba posebno paziti dolazi li Jadranka Kosor na sastanak, a zelenim u slučaju da sastanku prisustvuje Ivan Šuker:

Predložak za contact report

Community management je kombinacija korisničke podrške, marketinga i odnosa s javnošću, a riječ je o poslu koji se proteže kroz cijeli dan i noć.

Nagli uzlet društvenih mreža na internetu potaknuo je mnoge kompanije na nov način komunikacije sa svojim kupcima i korisnicima usluga, pa su korporativni profili na Facebooku i Twitteru danas više pravilo nego iznimka.

U takvom okruženju u prvi plan je izbila specifična branša – community management, koja podrazumijeva usluge vođenje profila kompanija na raznim društveno-mrežnim odredištima, od kojih su svakako najpopularnija Facebook i Twitter. Tvrtke u Hrvatskoj poprilično su brzo prigrlile društvene mreže kao svoj promotivno-marketinški alat, a neke već u značajnoj mjeri koriste usluge specijaliziranih agencija pri izradi strategije nastupa na Facebooku i Twitteru, što među ostalim uključuje kreiranje web aplikacija, osmišljavanje nagradnih igara i promotivnih akcija te ono najvažnije – komunikaciju s korisnicima.

“Razvojem društvenim mreža, klasični CRM (Customer Relationship Management) je dobio posve novu dimenziju. Kao što su računalni programi omogućili revoluciju u CRM-u kroz razvoj baza podatka, tako su društvene mreže omogućile stvaranje novih virtualnih zajednica, koje itekako mogu utjecati na stvarnu reputaciju proizvoda ili tvrtke, ali i pojedinaca. Njih za razliku od klasičnog CRM-a ne možete kontrolirati, ali s njima možete aktivno raditi i to je bit community managementa”, kazao nam je Krešimir Macan, direktor agencije za odnose s javnošću Manjgura, koja se bavi i društvenim mrežama te svim pojavama vezanima uz njih.

Community management je kombinacija korisničke podrške, marketinga i odnosa s javnošću, tako da se osoba koja to radi bavi svim navedenim, pri čemu je potrebno strpljenje i diplomatske vještine, pojašnjava Boris Ličina, suvlasnik community management tvrtke Jasno&Glasno. “Svaki klijent je specifičan i osoba koja to radi mora imati strast i prema onome što klijent radi i poznavati dobro njegov proizvod i uslugu”, kaže Ličina te dodaje kako je riječ o poslu, koji, uvjetno rečeno, traje od 0 do 24, pogotovo ako imate više klijenata. “To nije posao od 9 do 17, jer su naprimjer korisnici na Twitteru najaktivniji od 21 do 01″. S druge strane, dodaje on, korisnici nekih brendova najaktivniji su ujutro, a drugih navečer, tako da se posao proteže kroz cijeli dan i noć.

Community manager “mora poznavati zajednicu, njene primarne i sekundarne interese, imati ideju kamo je vodi i dnevno osluškivati povratne informacije koje od nje dobiva i ono što je najbitnije djelovati po tako primjenoj informaciji”, kaže Krešimir Macan. “Jednom kad kreirate zajednicu ona je živo biće kojim se morat baviti 24 sata na dan – poput nekad popularnog elektroničkog ljubimca Tamaguchija“, slikovito opisuje direktor Manjgure.

Netko tko radi kao community manager mora zadovoljiti dva uvjeta: izvrsno poznavanje medija kojeg koriste i mora imati dubok uvid u brend/proizvod/tvrtke koju zastupa, smatra Hrvoje Šarić, osnivač marketinške i PR agencije Ohoho, specijalizirane za društvene mreže i web 2.0 kanale. “Vrlo je poželjno i iskustvo u odnosima s javnošću ili barem novinarsko, no nije obavezno, jer će nam uskoro trebati puno više community managera nego što ima ljudi koji zadovoljavaju ove uvjete. Dakako, da bi zadovoljila ta dva uvjeta, osoba mora biti iznimno komunikativna, vješto baratati hrvatskim jezikom (više govornim nego pismenim) i imati višu razinu informatičke pismenosti“ kaže Šarić.

Sugovornici upozoravaju i na određene zamke koje bi tvrtka koja se bavi community managementom trebala izbjegavati. “Treba izbjegavati kupovanje fanova i objasniti klijentima koji to žele da je to potpuno krivi put, odnosno objasniti im da postoje, na Facebooku na primjer, ‘fanovi’ i fanovi. Izgraditi respektabilan brend je teško, a sve izgrađeno može se srušiti u sekundi – tako je i na društvenim mrežama. Kvalitetan odnos s korisnicima se gradi polako i sigurno na temelju strategije nastupa na društvenim mrežama. Svakako treba izbjegavati bilo kakve spamerske metode privlačenja fanova, prijateljstvo uvjetovati likeom i slične stvari”, upozorava Boris Ličina.

Kupovanje fanova na društvenim mrežama je relativno nova i kontroverzna pojava, a predstavlja razne metode privlačenja fanova na korporativne profile na društvenim mrežama, poput slanja virtualnih pozivnica ciljanoj grupi korisnika. U svijetu je najpoznatiji primjer australske tvrtke uSocial koja u svom osnovnom paketu klijentima nudi 1.000 Facebook fanova ciljanih karakteristika, za svotu od 197 američkih dolara.

Ličina pritom poručuje kako je važna edukacija klijenata, što je posao agencija koje se time bave. U suprotnom, mogla bi se raširiti kupovina fanova, pa će tvrtke to raditi samo da imaju više fanova od konkurentske tvrtke, pri čemu će se vjerojatno pojaviti, kako kaže, “gomila tzv. social media stručnjaka koji će cijeli taj posao odvesti u potpuno krivom smjeru jer vam za ‘uspjeh’ treba samo kreditna kartica”.

Hrvoje Šarić pak smatra kako pri bavljenju community managementom treba izbjegavati svaki oblik cenzure, no ipak treba oprezno odstraniti one koji rade nered, gdje je to moguće. “Treba nastupati ravnopravno, nikako se ne uzdizati od publike. Od ključne je važnosti što prije odgovoriti na svaki post jer publika to očekuje”, dodaje on.

“Ne podvaljujte zajednici teme ili priče koje ih ne zanimaju. Može vam se obiti o glavu. Dakle na bilo koji način ne iskorištavajte povjerenje koje ste zadobili jer će to biti prvi, zadnji put i nikad više”, savjetuje Krešimir Macan.

Premda se o community managementu u posljednje vrijeme sve više govori, njegovo širenje kod nas tek treba uzeti maha. “Nažalost, u ovom se trenutku u Hrvatskoj community managementom ponajviše bave političke stranke i interesni lobiji, a manje privredni subjekti. Među njima pak prevladavaju ogranci multinacionalnih kompanija (kojima su njihove središnjice naložile da se time bave), a predvodnici su tvrtke iz tehnološkog sektora, familijarne s korištenjem interneta”, kaže Hrvoje Šarić.

Međutim, on je optimističan glede budućnosti: “Čvrsto sam uvjeren da nas očekuje eksplozija community managementa, u čemu Hrvatska neće dugo kasniti za svijetom. Praktički svakodnevno pojavljuju se novi primjeri kako je community management najučinkovitiji oblik komunikacije prema javnosti; sjetimo se samo Obamine kampanje ili pokušaja BP-a da preko društvenih mreža spasi obraz nakon ekološke katastrofe u Meksičkom zaljevu”.