Ako hoćeš mir, ideš u korporativni pi-ar naslov je razgovora s kolegama iz marketing magazina Taboo za trajanja PRWeek09 u Beogradu. Malo se makneš od domaće cenzure, pa svašta kažeš – ali je ispalo dobro:-). Donosimo cjelovit tekst u nastavku.

Utorak – 8.12.2009. Jedno od najzapaženijih predavanja na ovogodišnjem PR Weeku, na temu Kako brzo reagovati u krizi, održao je Krešimir Macan, vlasnik hrvatske agencije za odnose sa javnošću Manjgura. To je jedna od prvih hrvatskih agencija za odnose sa javnošću, osnovana 1997. godine. Na dubrovačkom dijalektu Manjgura znači neodoljiva devojka. U intervjuu za Taboo nedeljnik, Macan je govorio o odnosu pi-ar menadžera sa medijima i o situaciji u kojoj se ova profesija nalazi u Hrvatskoj i Srbiji.

Petar Stakić: Prisustvovali ste panelu pod nazivom Uređuje li pi-ar medije koji je održan u septembru na Vikend medija festivalu u Rovinju. Odatle se moglo zaključiti da, slično kao i u Srbiji, postoji određeni animozitet između novinara i pi-ar menadžera iako bi ove dve profesije trebalo da budu usko povezane. Zbog čega je to tako?

Krešimir Macan: Ne postoji animozitet. Lično nemam problema u odnosima sa medijima i ne delim frustracije nekih svojih kolega. Sve zavisi od pristupa. Radi se o dve različite profesije, koje imaju dodirnih tačaka ali se svaka razvija u svom smeru. Moraš raditi na sebi i razvijati se. Igrom slučaja, u prvom naletu, kada nema školovanih menadžera za odnose sa javnošću u vreme tranzicije ka pravim pi-ar menadžerima, novinari su najpoželjniji kandidati jer jedini znaju komunicirati sa kolegama novinarima. Sada se to uči na drugačiji način, kroz školovanje za ovu profesiju, i nema više tog pritiska da osoba koja se bavi odnosima sa javnošću mora da potiče iz medija. Odnos između ove dve profesije mora biti, najjednostavnije rečeno, pun poštovanja, i tačka. Ništa drugo. Mislim da su, na duže staze, pi-arovci u prednosti zato što su školovani. Oni u proseku imaju više škole nego novinari. Ukoliko uporedite obrazovnu strukturu istog broja novinara i pi-arovaca, ovi drugi mnogo su obrazovaniji što automatski znači da imaju širinu i da znaju vrlo lako preveslati novinara koji nema širinu i koji nije sveopšti neznalica, što bi inače, kao novinar, morao biti.

P. S.: Kada ovo kažete, mislite generalno na one pi-ar menadžere koji su završili bilo koji fakultet ili konkretno odnose sa javnošću?

K. M.: Generalno. Dve trećine novinara u Hrvatskoj ima srednju školu, a pi-arovci najvećim delom imaju fakultet, bilo kakav, i znaju makar jedan strani jezik. Ako zapošljavaš pi-ara, nećeš zaposliti nekoga ko nema fakultet. Novinar može biti bilo ko, naročito u ovoj krizi koja je katastrofa za medije jer novine prestaju da izlaze i novinari dobijaju otkaze. Novinar postaje potrošna roba. Dobar pi-arovac ne baš tako.

P. S.: Da li se i u Hrvatskoj događa, kao što je ovde čest slučaj, da pi-ar postane osoba koja u principu nema veze sa tom strukom, već je poznata iz nekih drugih razloga, kao npr. bivša misica, manekenka ili supruga poznate ličnosti itd.?

K. M.: To je stvar odabira kompanije koja mora da zna šta želi. Ukoliko toga ima ovde, onda ste vi još uvek u ranoj fazi pi-ara. U tom slučaju, važnije je kako ona, dakle ne on već ona, izgleda. Mogu pretpostaviti: plavuša sa dobrim sisama koja kao nešto radi. Mislim da smo mi u Hrvatskoj u fazi ko i kako radi, a ne kako neko izgleda. Za većinu dobrih pi-arova u Hrvatskoj vi i ne znate kako izgledaju. Mi u struci znamo, ali ih nema u medijima. Možda ste vi ovde još uvek u situaciji kada su pi-arovci veće zvezde od svojih šefova. To je glavna greška pi-ara. Ne smeš biti veća zvezda od svog šefa jer će ti on kad–tad skinuti glavu.

P. S.: Da li su javnosti lako dostupni pi-arovi velikih kompanija u Hrvatskoj?

K. M.: Direktor korporativnih komunikacija ne mora se javiti svakom novinaru, već to može učiniti neko iz njegovog tima. On se javlja svojoj kasti. Ako imate firmu koja je ili previše uticajna ili monopolista, ona može birati sa kim će komunicirati, može imati povlašćene novinare a na drugoj strani su oni ostali. To je njihova privilegija kada su u takvoj poziciji. Ako nisi u poziciji da biraš, onda se javljaš svakome.

P. S.: Da li možemo da govorimo o poverenju u profesiju odnosi sa javnošću ukoliko vidimo da se krše etičke norme i npr. spinuju neke situacije u korist kompanija iako javnost dobro zna da je istina drugačija?

K. M.: Prva i osnovna priča koje se ja držim jeste – nema laganja. Neću reći da se nije dogodilo ono što jeste, ali ću iskoristiti reči koje će mi umanjiti štetu. To je moje legitimno pravo. Moramo, dakle, razlučiti da pi-ar nije laganje. To vam je kao sa onim pitanjem da li je čaša poluprazna ili polupuna. Činjenica je da je u pola čaše voda, a zašto neko misli da je ona poluprazna ili polupuna, to je naš posao. Nismo ništa lagali i tu je ta razlika. Možete lagati prvi i poslednji put i nikad više. Kada vas razotkriju, onda ste gotovi, osim ako niste politički zaštićeni kao što su bili vladini glasnogovornici u Hrvatskoj koji su praktično uređivali medije. Drugi problem je plaćanje novinara. Možete sa njima izgraditi profesionalne odnose,ali neke od njih isto tako možete „držati na plati`. E, to je neetičko ponašanje, kako pi-ara tako i novinara. To brane kodeksi obe profesije. E sada, ko će čistiti korov u svom dvorištu, pitanje je. Ja sam to radio u Hrvatskoj pa sam ostao sam na kraju. Posao pi-ar menadžera jeste da informiše, uverava i povezuje. Informisati o brendu, uveriti javnost da je brend najbolji i stvoriti odanost brendu. To je naš posao i tu nema mesta manipulacijama.

P. S.: Da li u Hrvatskoj postoje pi-ar profesionalaci koji imaju uticaj, odnosno moć da upravnom odboru ili direktoru autoritativno kažu: „Ovako mora biti, ovako ćemo uraditi`?

K. M.: Ima ih. U Hrvatskoj je pi-ar prihvaćen kao upravljačka funkcija menadžmenta i sve više ljudi sedi u samoj upravi.

P. S.: Dakle, ne mora svako saopštenje da proverava i potpisuje direktor?

K. M.: Ne nužno, ali mnogo je bitnije da se pi-ar koristi prilikom donošenja odluke šta i kako napraviti. Tamo gde je pi-ar blizak bordu, takve firme imaju najbolje odnose sa javnošću.

P. S.: Koliko Hrvatska udruga za odnose sa javnošću doprinosi profesionalizaciji struke u vašoj zemlji?

K. M.: Preveli smo veliki broj knjiga i, ako ništa drugo, uz konferencije i sve ostalo stvorili smo solidnu bazu da neko ko je početnik može kupiti knjige po pristupačnoj ceni i reći da je makar pročitao osnove pi-ara. Dakle, pružili smo mu priliku da se usavršava. Do pre nekoliko godina nismo imali nijednu knjigu na našem jeziku.

P. S.: Govorite o edukaciji, šta je sa standardima i prevencijom? Kako funkcioniše vaš etički komitet?

K. M.: Bilo je slučajeva koji su bili problematični. Npr. imali smo agenciju koja nije bila u članstvu i nije se držala standarda, a uredno je pružala usluge, plaćala novinare i naplaćivale priloge. Digla se velika prašina oko toga i tada su čelnici te agencije pokušavali svoju poziciju odbraniti radeći svoj spin. Da se to do kraja raspetljalo, srušilo bi se celokupno rukovodstvo Hrvatske telezivizije jer su bili povezani sa ljudima iz te agencije. Na kraju se sve svelo na kartu lične netrpeljivosti i mi smo popustili jer struka tada nije bila dorasla situaciji. Nažalost, ceo slučaj na kraju nije ni stigao do Etičkog komiteta.

P. S.: Da li je po Vašem mišljenju lakše raditi agencijski pi-ar ili korporativni?

K. M.: Lakše je raditi korporativni pi-ar jer imate jednog šefa, jednu politiku koju pratite, i to je to. Kada radite agencijski pi-ar, to znači da imate više klijenata, morate voditi računa o više aspekata što je dosta zahtevnije. Ako hoćeš mir, ideš u korporativni pi-ar, a ako ti je još do adrenalina i uzbuđenja, ideš u agenciju.

P. S.: Znate li nešto o tome kakva je situacija u Srbiji kada je reč o vašoj struci?

K. M.: Koliko sam ja upoznat i kako mi je rečeno, ovde je i dalje snaga pi-ara vezana za medija-buying (zakup oglasnog prostora), dakle ko ima najbolji medija-buying, ima i najjače pi-ar alate, što je i logično. To znači da ste još uvek u fazi u kojoj oglašivači mogu prilično uticati na sadržaj medija jer nema drugih slobodnih kanala. Tako je i kod nas, možda u nešto manjoj meri.

Kliknite na neki od povezanih tekstova ili na link za više tekstova u kojima se spominje Krešimir Macan.